Voorbereiding interview:
Wibra was een wat oubollige en verouderde formule. Die is gemoderniseerd en daarmee gerevitaliseerd. Hoe moet je als management van een retailformule dit nu aanpakken? Is daar een bepaald stappenplan voor?
Voor het moderniseren en revitaliseren van een retailformule zoals Wibra is geen universeel stappenplan. Het is altijd een strategisch proces dat zorgvuldige planning, klantinzicht en consistente uitvoering vereist. Het is daarbij extreem belangrijk dat de verandering geloofwaardig is en over alle kanalen heen.
Het moderniseren van een retailformule moet beginnen met een grondige analyse van merk, klant en markt, gevolgd door een strategische herpositionering en ontwikkeling van een vernieuwd winkelconcept. Dat kan dan als concept worden getest in pilots, vervolgens bijgestuurd op basis van feedback en uiteindelijk gefaseerd uitgerold met ondersteuning van marketing en personeelstraining. Uiteraard is continue monitoring en optimalisatie essentieel om relevant en concurrerend te blijven.
Er zijn wel meer formules in het NL retaillandschap die een opfrisbeurt zoals Wibra kunnen gebruiken om meer onderscheidend en concurrerend te worden. Niet iedereen zal daarin slagen. Wat is nodig om een dergelijke revitalisering-operatie succesvol te kunnen doen?
Een succesvolle revitalisering van een retailformule vereist meer dan alleen een nieuw logo of een likje verf. Een succesvolle revitalisering begint met een scherpe visie en een goed begrip van de klant, zodat de formule relevant(er) en onderscheidend(er) gepositioneerd kan worden. Betrokkenheid van zowel management als medewerkers en een consistente uitvoering over alle kanalen zorgen voor geloofwaardigheid. Tot slot is het cruciaal om te testen, leren en flexibel bij te sturen op basis van data en feedback.
Wibra is meer nadruk gaan leggen op duurzaamheid. De combinatie van ‘duurzaam’ en ‘discount’ lijkt wat vreemd. Immers: duurzaam lijkt duur. Kun je uitleggen hoe je juist bij een discounter duurzaamheid een belangrijk onderdeel van de formule kunt laten zijn?
Prijsvechters en duurzaamheid: het kan wel! Naast de P’s van de marketingmix kennen we de P’s vanuit duurzaamheid: people, planet en profit. Discountformules hebben een negatief imago als het gaat om duurzaamheid. Toch kunnen discounters een positieve bijdrage leveren aan verduurzaming. Koopjesketens die restpartijen opkopen zorgen bijvoorbeeld dat producten alsnog een goede bestemming krijgen (zoals bijvoorbeeld Die Grenze). Grote discounters kunnen vanuit een dominante marktpositie een sturende en dwingende rol spelen in de verduurzaming van de gehele waardeketen – van transport tot productie (zoals bijvoorbeeld Action). Denk bijvoorbeeld aan: herbruikbare en recyclebare verpakkingen, processen optimaliseren om energie en hulpbronnen efficiënter te gebruiken, recycling- en afvalbeheerprogramma’s opstarten en uiteraard een verantwoorde inkoop en productselectie met aandacht voor de milieuvriendelijkheid van materialen, ethische productieprocessen en de levensduur van producten.
Wibra is veel meer gaan digitaliseren en heeft nu ook bijvoorbeeld een webshop. De combinatie ‘online (verkoop)’ en ‘discount’ lijkt niet logisch op het eerste gezicht. Immers: (i) discount=goedkoop en online=extra kosten (ii) hoe kun je online rendabel krijgen, zeker met een relatief laag gemiddeld bonbedrag. Kun je uitleggen hoe je juist bij een discounter ‘online’ een belangrijk onderdeel van de formule kunt laten zijn?
Online kan als versterkend kanaal werken binnen een moderne discountstrategie. Een webshop is meer dan een verkoopkanaal – het is ook een etalage. Je laat als retailer zien dat je met de tijd meegaat en maakt je merk toegankelijker voor een bredere doelgroep. En online verkoop levert ook waardevolle inzichten op. Wat zoekt je klant? Wanneer koopt hij? Gebruik die data om je aanbod en marketing te verbeteren.
In de kern draait het vraagstuk rondom ‘online’ voor discounters om focus, eenvoud en slimme keuzes. Focus op het juiste assortiment want niet alles moet online. Dus beperk het online aanbod, lever vanuit winkels of werk met efficiënte partners. Zo houd je de kosten laag en de klanttevredenheid hoog. Kies voor actieartikelen of seizoensproducten die het gemiddelde bonbedrag verhogen en de logistiek beheersbaar en betaalbaar houden. Een andere tip is om klanten online te laten bestellen maar in de winkel te laten ophalen. Dat bespaart verzendkosten én zorgt voor extra winkelbezoek – vaak met impulsaankopen als gevolg.