Blog: de stellingen van Van Tellingen
Tussen het legertje retailexperts dat Nederland rijk is, zitten ook dwarsdenkers als winkelcentrumonderzoeker Hans van Tellingen. Met zijn bureau Strabo gaat hij faliekant in tegen de gangbare opvattingen. In het boek ‘Waarom stenen winkels winnen’ maakt hij met achttien mede-auteurs onder meer gehakt van de aanname dat webwinkels de toekomst hebben. We zetten vier ‘Stellingen van Van Tellingen’ op een rij en vragen een andere retailkenner, Olaf Zwijnenburg van de Rabobank, erop te reageren.
1. De winkelleegstand neemt helemaal niet toe, het aantal vierkante meters is juist gegroeid!
Hans van Tellingen: “Wie het nieuws volgt denkt zo ongeveer dat winkelleegstand het grootste wereldprobleem is. Dat is niet het geval. Het is bovendien maar hoe je het berekent. De laatste jaren is de leegstand aan het dalen. In absolute zin is het aantal vierkante meters enorm gegroeid. Voorspellingen van onheilsprofeten als retailkenner Cor Molenaar, die stelde dat in 2016 liefst 33 procent van de winkelruimte in Nederland zou zijn verdwenen, zijn niet uitgekomen. Ja, er zijn in die periode zesduizend winkels verdwenen. Maar niet de gevreesde 22.000. Ondanks die afname van het aantal winkels is de totale winkelvoorraad in Nederland juist toegenomen met 2,3 miljoen vierkante meter.”
Olaf Zwijnenburg, sectorspecialist retail & wholesale bij Rabobank: “In de eerste helft van dit jaar loopt de leegstand weer op. Dat is geen reden tot paniek maar wel voor waakzaamheid. Het klopt dat de voorraad winkelmeters is toegenomen maar de vraag is vooral hoeveel meters er in de toekomst nodig zullen zijn. De onderliggende ontwikkelingen zijn zorgelijk. Veel winkels en winkelgebieden zijn gewoon niet relevant genoeg om consumenten te verleiden hun schaarse vrije tijd te daar te besteden.”
2. Alle grote webwinkels draaien met verlies!
Van Tellingen: “Ga ze maar na. De Zalando’s, de Bol.coms, de Amazons, de Wehkamps, CoolBlue. Ik ken er niet één die winst maakt op retailverkopen. Van de totale retailomzet is 91 procent fysiek en komt 9 procent uit online verkopen. Een websupermarkt als Picnic kan onmogelijk ooit winst maken. Als Albert Heijn duizend klanten helpt, vergt dat veel minder personeel en kosten dan dat je de boodschappen bij duizend mensen langs moet brengen. Of neem Action en Primark. Die doen nauwelijks iets online en draaien prima. E-commerce is het domste businessmodel ter wereld. Webwinkels zijn sterfhuisconstructies, het wordt een online bloedbad.”
Zwijnenburg: “Eén ding is zeker: het online omzetaandeel zal nog fors groeien. En daarbij maakt het de consument helemaal niet uit of de retailer waar hij koopt winst of verlies maakt. Ook wij denken dat de komende tien jaar de omzet in fysieke winkels groter zal zijn dan de online omzet. Maar het ontkennen van structurele onderliggende trends en ontwikkelingen is potentieel schadelijk als ondernemers daardoor blijven denken dat er niets aan de hand is en niet aan de slag gaan.”
3. Warenhuizen worden winnaars: de V&D kan succesvol terugkeren!
Van Tellingen: “Of een andere warenhuisketen in het middensegment. Natuurlijk kan dat! Alleen niet meer zoveel als in de hoogtijdagen van V&D. Maar de Vroom & Dreesmann vestigingen in Amstelveen en Groningen bijvoorbeeld maakten nog stevige winsten. Waarom ik denk dat het kan? Omdat we in de retail de ‘Middenlander’ zijn vergeten. De gewone Nederlander, die in Apeldoorn woont. Of Schagen. Voor die meerderheid moet er een nieuwe warenhuisformule komen. Die gaat heten: ‘Ons Warenhuis’. Of gewoon weer V&D.”
Zwijnenburg: “Ik twijfel sterk of er nog ruimte is voor een groot aantal grote warenhuizen in Nederland. Kleinere warenhuizen als Action en Hema, waar je lekker verrast kan worden door de continue vernieuwingen in het assortiment en lage prijzen, zijn populair. De Bijenkorf is zeer succesvol met grote winkels in grote steden, in combinatie met een groeiend omzetaandeel online, maar niet veel van de topmerken daar kan of wil iedereen betalen. Hudson’s Bay heeft het helaas niet gered en ik zie niet snel iemand dat gat induiken met een nieuwe warenhuisketen.”
4. Het gaat wel degelijk om een stukje beleving!
Van Tellingen: “Jeukwoordalarm: ‘Beleving’ heeft alleen zin als deze betekenis heeft. Eigenlijk is beleving datgene wat we zien, horen, ruiken en proeven. Eten en drinken raakt aan al die zintuigen. Hef daarom het verschil tussen winkel en horeca op. Een winkel runnen is niet langer alleen het verkopen van producten en diensten. Je moet ook vermaak of iets lekkers aanbieden. Het grote doel moet zijn dat klanten naar je toe komen en er langer blijven. Als mensen ergens langer blijven, zo blijkt uit alle onderzoeken, dan besteden ze meer.”
Zwijnenburg: “Jeukwoorden of niet: helaas zijn veel winkels een pakhuis met voorraad en een kassa, maar zonder enkele toegevoegde waarde. Fysieke winkels moeten een sterk attractieve omgeving zijn waar de consument graag naartoe gaat. Voeg dus waarde toe op het gebied van expertise van medewerkers en beleving in de winkel. Online technieken moeten zijn ingericht op gemak, personalisatie en inzicht in klant- en transactiegedrag in fysieke winkels. En maak je website nu eens geschikt voor mobiel. Iedere klantreis begint met een mobiele telefoon dus ‘mobile first’ is de norm.”