Innoveren zonder stekker
Door Olaf Zwijnenburg en Jos Voss, Sectorspecialisten retail Rabobank
Technologie is niet alles en niet alles is technologie
Technologie is belangrijk voor de retailsector en dit belang zal alleen maar toenemen. Zo komt 'mobiel' steeds meer centraal te staan in de klantreis en is mobiele vind- en zichtbaarheid cruciaal voor retailers. Verder zullen technologieën als augmented/virtual reality, voice recognition en artificial intelligence het leven van de klant leuker en gemakkelijker maken.
Veel toekomstige innovaties gaan daarom gebruik maken van deze en andere technologieën. Echter: niet alle innovaties worden gedreven door technologie. De kern van innovatie is immers het maken van iets dat waarde creëert voor de klant en dat nog niet bestaat.
Innoveren kan ook zonder stekker.
Lokaal het verschil maken
Wij denken dat een voortdurende stroom van niet-technologische innovaties kansen biedt, vooral voor kleinere lokale retailers. Technologische innovaties hebben vaak een behoorlijk prijskaartje terwijl dat voor veel andere innovaties niet hoeft te gelden. Verder is en blijft retail, ondanks 'online' en 'internationalisering', voor een belangrijk deel lokale business waar lokale klanten bediend worden door lokale retailers die lokaal met elkaar concurreren. Veel lokale retailers hebben een hoge sympathie- en gunfactor, mede door hun goede relatie met klanten, persoonlijke dienstverlening en inworteling in de gemeenschap.
Deze 'sympathie' moet echter wel in business worden omgezet en daarvoor moeten de lokale retailers steeds iets verrassends en bijzonders bieden.
Dit kan door voortdurend drie zaken te analyseren:
- Wat willen onze klanten?
- Wat is in de lokale markt aan retailaanbod beschikbaar?
- Welke trends zien we in de markt, zowel qua vraag (behoeften van klanten) als aanbod (assortiment van producten en diensten van andere retailers)?
Op basis van deze analyse kan een voortdurende stroom van relatief kleine en goedkope 'innovaties' op gang worden gebracht. Figuur 2 geeft dit model weer. Deze voorbeelden zijn relatief eenvoudig en daardoor redelijk simpel in te voeren.
Daarbij kunnen de lokale retailers gebruik maken van enkele voordelen die zij hebben ten opzichte van hun grote(re) concurrenten die wellicht ook in deze klantbehoeften kunnen voorzien:
- Zij kennen hun klanten goed.
- Zij kunnen het aanbod lokaal doen, met bijbehorend gemak (tijdbesparing, niet/minder reizen).
- Zij hebben een gunfactor en geven hun klanten op deze manier een reden om die gunfactor in geld om te zetten.
Voorbeelden
1. Communities. Inwoners willen wel sporten en bewegen, maar willen niet gebonden zijn aan een sportclub. Mede hierdoor hebben veel sportverenigingen hun deuren moeten sluiten. Enkele lokale sportwinkels maken 'communities' van hun klanten. De leden van deze communities zoeken elkaar op om gezamenlijk sport- en bewegingsactiviteiten te ondernemen
2. Unieke producten. Tijdens een vakantie in Portugal heeft de eigenaar van een plaatselijke modewinkel een nieuw modemerk ontdekt. Hij denkt dat designs, kleurstelling en pasvorm wel bij de smaak van zijn klanten passen. De eigenaar van de plaatselijke schoenenwinkel is op het spoor gekomen van een Italiaans merk dat nog nergens in Nederland verkocht wordt. De stijl past goed bij het Portugese modemerk van zijn collega retailer. Beide winkeliers nemen de nieuwe merken op in hun collectie. De modewinkel ruimt enkele meters in om een deel van de nieuwe Italiaanse schoenencollectie te laten zien. Voor de meer uitgebreide collectie verwijst hij graag naar zijn collega. Ze maken gezamenlijk een actie voor hun trouwe klanten waarbij deze een combinatie kunnen maken van mode en schoenen
3. Maatwerk. Veel klanten hebben behoefte aan maatwerk in zowel mode als schoenen. De koopkracht in de gemeente ligt boven het landelijk gemiddelde en de klanten kunnen zich dit permitteren. Ze hebben echter weinig tijd en vinden het bezwaarlijk om naar de 'grote stad' te gaan hiervoor. De plaatselijke modewinkel en schoenenwinkel gaan op zoek naar de goede partners voor productie en zorgen dat er een maatwerk aanbod komt in hun lokale winkels. De vaste klanten kunnen hier ook buiten de reguliere openingstijden terecht, op afspraak. Zo is het aanmeten van een pak of een paar schoenen beter in de drukke agenda's te passen
4. Openingstijden. De openingstijden van winkels passen niet goed bij de behoeften van klanten. De traditionele koopavond wordt liever gebruikt om door te brengen met het gezin. Op zaterdag en zondag hebben de klanten wel tijd en zin om te winkelen, maar zijn de winkels relatief vroeg dicht en op zondag zijn ze vaak gesloten. De meeste klanten werken op maandag en dinsdag en ze hebben dan geen behoefte om te winkelen, zeker niet in de ochtend. De winkeliers besluiten om de openingstijden drastisch te wijzigen. De koopavond wordt afgeschaft en de winkels gaan maandag- en dinsdagochtend dicht. Daarentegen blijven ze zaterdag tot 21.00 uur open en gaan ze alle zondagen open. Verder laten de winkeliers ieder half jaar door studenten een onderzoek doen naar de wensen van klanten inzake openingstijden. Zo nodig passen ze de tijden opnieuw aan.