Retailers moeten zich voorbereiden op de steeds grotere invloed van technologie en duurzaamheid, terwijl ze ook rekening moeten houden met schaarste aan arbeid, ruimte en grondstoffen. Voor veel ondernemers vragen deze uitdagingen om een grondige heroverweging van diepgewortelde overtuigingen en werkwijzen. Niet elke retailer zal overleven. Aanpassingsvermogen, de klant centraal stellen en inspelen op onderstaande uitdagingen is van groot belang:

Ruimtelijke inrichting: Centrumgebieden als ecosystemen

Veel winkels en winkelgebieden kampen met kwaliteitsproblemen, terwijl ze juist aantrekkelijke omgevingen moeten zijn waar consumenten graag naartoe gaan. Retailers moeten zich onderscheiden door meer te bieden dan alleen productverkoop. Ze moeten waarde toevoegen door middel van service, diensten, beleving, kwaliteit en duurzaamheid. Hier liggen vooral kansen voor de toekomst, gezien de vergrijzing. Winkelketens groeien vanuit een omnichannel klantbenadering en een selectiever aanbod, wat ten koste gaat van kleinere, zelfstandige ondernemers. Tegelijkertijd blijven er mogelijkheden voor startups en concepten van zelfstandigen, vooral in niches en op basis van de uniciteit van het aanbod.

Winkelpanden, hoofdkantoren en magazijnen worden duurzamer en milieuvriendelijker. In een voortdurend veranderende binnenstad worden ze ook steeds meer circulair en modulair, zodat de functies kunnen worden aangepast aan de marktvraag. De binnenstad wordt niet langer ingericht als winkelgebied, maar meer als een ecosysteem. Wonen, werken, recreëren, cultuur, zorg en dienstverlening dragen bij aan de vitaliteit en leefbaarheid. Gemeenten, vastgoedeigenaren en ondernemers moeten nauw samenwerken met een focus op centrale regie in centrumgebieden als (regionale) ecosystemen met een duidelijke propositie.

Digitalisering: De noodzaak voor een digitale strategie

De grenzen tussen B2C, B2B, C2C, F2C en D2C vervagen, waardoor allerlei businessmodellen met elkaar concurreren. Iedereen met voldoende relevantie kan de eindklant rechtstreeks bereiken, wat leidt tot groeiende concurrentie en transparantie, zowel nationaal als internationaal. Onlineplatforms en marktplaatsen met een breed assortiment, lage prijzen en snelle levering spelen hierin een belangrijke rol.

Er is geen uniforme consument, waardoor de gemengde behoefte aan zowel online als offline winkelen blijft bestaan voor verschillende doelgroepen, soorten aankopen en aankoopmomenten. De voortdurende digitalisering biedt zowel fysieke winkels als onlinespelers nieuwe mogelijkheden om de klantreis te verbeteren. Elke onderneming moet een digitale strategie hebben, waarbij een webshop een optie is, geen verplichting. Daarnaast is het belangrijk de mogelijkheden van digitalisering te benutten op het gebied van data-analyse en personalisatie. Digitalisering kan ook de arbeidsproductiviteit verhogen en zo een deel van de krapte op de arbeidsmarkt oplossen. Let echter op de toenemende cyberrisico’s.

Arbeidsmarkt: Vergrijzing en technologie

De schaarste op de arbeidsmarkt zal tot 2040 toenemen. De vergrijzing zorgt voor een nieuwe dynamiek in de leeftijdsstructuur en leidt tot een tekort aan personeel en bedrijfsopvolging. Tegelijkertijd ontstaan er kansen op het gebied van dienstverlening, service en ervaring in fysieke winkels. Digitalisering, automatisering en kunstmatige intelligentie verhogen de arbeidsproductiviteit, ook binnen e-commerce. In fysieke winkels wordt de rol van deskundig personeel nog belangrijker.

De consument bestaat niet

Consumenten zijn niet volledig rationeel en als retailer weet je allang: dé consument bestaat niet. Veel consumenten zeggen dat duurzaamheid belangrijk is, maar maken andere beslissingen bij hun aankoop. Prijs, in combinatie met kwaliteit, is de dominante factor bij aankoopbeslissingen van het grootste deel van de Nederlandse bevolking. Een retailer moet inzetten op kwaliteit en service en kiezen of prijs hét issue is of juist géén issue. Want alleen op prijs en product win je niet van de enorme concurrentie.

In een globaliserende wereld kunnen producenten, ook uit andere landen, consumenten zelf bereiken en bedienen. Dit heeft gevolgen wanneer je producten importeert om hier met marge door te verkopen. Het zet een nieuwe norm voor prijs- en waardeperceptie. Uniciteit in het aanbod is van groot belang om onderscheidend te zijn. Door zoveel mogelijk verticaal te integreren ontwikkelen retailers exclusiviteit door eigen design, signatuur, productie en prijsstelling. Daarmee worden ze de regisseur in de waardeketen.

Circulariteit: Verklein je milieu-impact en afhankelijkheid 

De CO2-voetafdruk van non-foodretail is beperkt, met de meeste milieu-impact in de productieketen, die vaak ver weg is. Toeleveringsketens zijn vaak lang, ingewikkeld en ondoorzichtig, wat de risico’s verhoogt. Het optimaal beheren van prijs en marge is eenvoudiger met een niche-assortiment en verticale integratie dan met een makkelijk online te vergelijken assortiment.

Toch zijn er veel mogelijkheden dichter bij huis om te verduurzamen. Denk aan groene energie, verduurzamen van vastgoed door energiebesparende maatregelen, duurzaam verpakken, elektrificatie van logistiek en transport, producten ontwerpen die minder CO2 uitstoten vanuit duurzame of gerecyclede materialen, de milieubelasting van afval verminderen door producten tweedehands te verkopen of te recyclen, of door producten aan te bieden als een dienst. Zulke investeringen hebben vaak ook een positief effect op de winstgevendheid door besparingen op kosten. Er komen verplichtingen aan met betrekking tot het verduurzamen van vastgoed, inclusief bijbehorende energielabels. Daarnaast neemt het aantal emissievrije binnensteden toe.

De schaarste aan grondstoffen zet de beschikbaarheid van producten onder druk. Retailers en producenten moeten gezamenlijk werken aan initiatieven om reststromen te zamelen en om te zetten naar grondstoffen. Een frictieloze klantreis voor reststromen wordt even belangrijk als die voor aankopen. Europa moet ook hierin een cruciale rol spelen. De sector moet meer transparantie en traceerbaarheid bieden en verantwoordelijkheid nemen voor de gehele keten.

Er komt steeds meer Europese wet- en regelgeving voor consumentenbescherming, duurzaamheid, digitalisering en internationale handel. Denk aan CSRD, Right to Repair en UPV’s. Die regels gelden ook voor bedrijven buiten de EU en dagen zowel retailers als producenten uit om te verduurzamen. De wetten treffen eerst de grote spelers en dwingen hen transparantie in de keten te waarborgen, producten duurzamer te produceren en het hergebruik van reststromen te bevorderen. Nearshoring wordt belangrijker voor circulaire businessmodellen. Het biedt kansen voor circulaire modellen, helpt grondstoffen in Europa te houden en het eigen continent veerkrachtiger en weerbaarder te maken.

Door duurzame innovatie komt de werkelijke prijs (true price) steeds dichter bij de marktprijs. Dit houdt de consumentenprijs concurrerend. Producten worden duurzamer geproduceerd en zijn beter te repareren en te recyclen. Duidelijke instructies over hoe producten het best onderhouden, gerepareerd, hergebruikt en gerecycled kunnen worden, zijn een grote kans.