Retailers kunnen zich op vijf aspecten onderscheiden van de concurrentie: prijs, product (breed of diep assortiment), bereik (zoveel mogelijk klanten bereiken met een combinatie van winkels en online), service en beleving. De eerste drie – prijs, product en bereik – worden in de huidige compleet transparante markt steeds lastiger en zullen door de groei van de retail-omzet via platforms nog minder geschikt worden als wapen in de strijd.
Wat betekent de groei in online winkelen voor de fysieke winkel?
Omdat online en platforms een steeds prominentere positie krijgen in het Nederlandse winkellandschap wordt online winkelen voor de klant steeds aantrekkelijker en zal de online markt dus nog harder groeien. Hierdoor ontstaat een online vliegwiel dat ten koste gaat van de fysieke retail omdat de totale markt hooguit beperkt groeit en de online groei dus per definitie negatief is voor fysiek.
Dit effect wordt versterkt door:
- Een nieuwe jonge generatie consumenten die nog meer vertrouwd is met online winkelen.
- Verdere technologische ontwikkeling
- Bestaande online spelers die profiteren van de marktgroei en hun positie versterken en
- Nieuwe online toetreders uit binnen- en buitenland die afkomen op de markt die aantrekkelijker wordt.
Online biedt de klant een aantal duidelijke voordelen, waaronder gemak, een vrijwel onbeperkt assortiment en een grote prijstransparantie. Door ‘corona’ is deze trend verder versneld, onder meer doordat winkels gedwongen gesloten werden en klanten op zoek waren naar een zo veilig mogelijke vorm van winkelen. Die extra push naar online zal voor een deel permanent zijn. Klanten die gewend zijn geraakt aan de voordelen van online winkelen, zullen niet volledig naar ‘fysiek’ terugkeren. Retailers moeten hierop inspelen met een digitale strategie.
Welke fases kent een digitale strategie?
Een digitale strategie is noodzaak maar kan zich ontwikkelen van eenvoudig naar complex. De fases gaan van:
- Informeren wie je bent, wat je doet en waarom
- Interactie en het opbouwen van structurele communicatie met klanten en het aanjagen van traffic naar de fysieke omgeving
- Verkopen en werken aan het creëren van klantloyaliteit door het bouwen van een ‘local social community’
- Het verbinden van partners binnen de waardeketen en samenwerken met online platforms zoals bol.com, Zalando en Amazon.
Niemand kan dus nog om online heen en online retail groeit al jarenlang veel harder dan fysieke retail. In de steeds verdergaande shift naar online nemen platforms (ook wel ‘marketplaces’ genoemd) een steeds belangrijkere positie in. Deze platforms trekken veel bezoekers en dus veel mogelijke kopers. Retailers en merken kunnen daarvan profiteren maar worstelen vaak met de vraag of een samenwerking met online platforms wel of niet aantrekkelijk is. Zowel retailers als steeds meer merken die Direct-2-consumer willen gaan verkopen staan voor de keuze of ze wel of niet samen gaan werken.
Het antwoord moet volgen uit een juiste afweging vanuit zowel een strategische, operationele als financiële analyse.
Kan het platform de strategie van de retailer ondersteunen?
Online platforms zijn vooral relevant voor ondernemers die eigen producten, eigen merken of merken met een selectieve of exclusieve distributie aanbieden omdat daarmee het marktbereik (aanzienlijk) kan worden vergroot; zowel regionaal, nationaal als internationaal. Als je eigenlijk alleen maar spullen van een ander verkoopt die vrijwel overal verkrijgbaar en qua prijs vergelijkbaar zijn, ontstaat vaak een ‘weg naar de bodemprijs’. Samenwerking met platforms is strategisch vooral interessant als daarmee nieuwe doelgroepen van klanten worden bereikt terwijl dat op eigen kracht niet of moeizaam mogelijk is. Zo dragen online platforms bij aan groei en leveren ze nieuwe, extra omzet. Als vooral bestaande doelgroepen worden bereikt, ontstaat het risico van kannibalisatie en is samenwerking met platforms minder aantrekkelijk.
Kan de klantreis beter worden ingericht?
Een platform kan nieuwe en zinvolle elementen toevoegen aan de digitale klantreis. Het onderzoeken van de kansen en risico’s van de samenwerking met een platform is een goede gelegenheid om de gehele klantreis opnieuw te analyseren en te bepalen wie welk onderdeel het beste kan doen, wat van het platform geleerd kan worden en welke nieuwe samenwerkingsmogelijkheden er zijn. De retailer kan ook dingen leren van het platform en die lessen toepassen in zijn eigen retail-onderneming. Omgekeerd kan een retailer ook iets toevoegen aan een platform. Een retailer met een netwerk van fysieke winkels kan die als fysiek netwerk toevoegen aan het platform als service-, retour-, informatie- en inspiratiepunt. Het is in ieder geval belangrijk dat de retailer klant- en transactiedata van het platform ontvangt. Deze zijn namelijk cruciaal om de supply chain aan te kunnen sturen vanuit klantgedrag en gedane aankopen.
Klopt de business case nog?
Uiteraard moeten de resultaten van de voorgaande keuzes worden doorgerekend voordat een besluit genomen wordt. Hoeveel extra omzet zal de samenwerking met een platform opleveren? En op welke termijn? En is er wel of geen groot risico op kannibalisatie van de eigen omzet? Daarbij neemt de marge af want een deel van de opbrengsten moet aan het platform worden afgestaan. En welke kosten moeten er gemaakt worden zoals aanloopkosten of extra IT-kosten? Kortom, wat is het effect van de samenwerking op omzet, marge en kosten?
Welke keuzes maak je bij een samenwerking met een online platform?
Op basis van voorgaande analyse kan een keuze worden gemaakt vanuit strategisch, operationeel en financieel perspectief. De vervolgvragen zijn dan nog: Welk platform moeten we kiezen? En: Wat zijn de afspraken en voorwaarden die we met het platform moeten bespreken en uitonderhandelen? Daarbij is een eenmaal gemaakte keuze niet in beton gegoten. Een ingezette samenwerking kan meevallen of tegenvallen en om dat te kunnen bepalen moeten de resultaten regelmatig worden geëvalueerd en vergeleken met de oorspronkelijke uitgangspunten en verwachtingen.
Kortom, samenwerking met een online platform kan voor retailers en merken heel aantrekkelijk zijn, maar is dat niet altijd. In alle gevallen is een beslissing maatwerk en moeten genomen beslissingen regelmatig opnieuw worden bekeken.