Concurrenten noemden het ooit eens 'rommeltjeswinkel', maar ondertussen groeide Action uit tot een enorm Europees succes. Een van de Action-principes? Twee derde van het assortiment mag nooit meer dan twee euro kosten. Hoe het komt dat het bedrijf uit Zwaagdijk Oost, dat afgelopen week z'n 3000 filiaal in Italië opende, nu tientallen miljarden waard is. 'Als het kopieerpapier te duur is, halen we het uit het schap'. 

Achter de schuifdeuren van iedere Action - of het nou in Barcelona, Rotterdam of Warschau is - ligt precies dezelfde deurmat. Hij is zwart, ongeveer vier vierkante meter groot, en waarschijnlijk zal geen klant er ooit naar hebben omgekeken. Maar op het hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost is er maandenlang over vergaderd.

„Vroeger hadden we gewoon een simpele mat bij de ingang. Nu hebben we een mooie mat die in de vloer is ingebouwd. Dat lijkt iets kleins, maar het gaat erom: wanneer is het juiste moment om zo’n verandering door te voeren? Wanneer maak je die keuze?”, zegt Monique Groeneveld. Als Action een nieuw land betreedt, zoals bijvoorbeeld in Oostenrijk, Polen, of Kroatië, is zij daarvoor verantwoordelijk. Ze zit op het hoofdkantoor van Action, waar zij en andere collega's vertellen over een discounter die continu bezig is om de kosten laag te houden, en waar over ieder detail maandenlang kan worden vergaderd.

Dus dezelfde deurmat achter iedere winkeldeur, maar ook identieke whiteboards in de kantines van alle 3.000 winkels, waar de werkroosters worden opgeschreven. De winkelmedewerkers wordt stap voor stap, en altijd op dezelfde manier, uitgelegd hoe ze de vrachtwagen moeten uitladen, zodat het in Barcelona, Rotterdam of Warschau op exact dezelfde wijze gebeurt.

In alle 13 landen waar Action actief is, is het assortiment voor 95 procent hetzelfde, en altijd zijn de winkels hetzelfde ingericht. Het is allemaal vastgelegd in een lijvig document.

Het aantal van 3.000 winkels is een mijlpaal voor het winkelbedrijf dat in 1993 werd opgezet in het West-Friese Enkhuizen. Antiekhandelaar Gerard Deen (geen telg van de supermarktfamilie) kocht toen samen met de geslepen inkoper Rob Wagemaker partijhandel en restpartijen op: schrijfwaren, emmers, schuursponsjes, kookspullen – zo ongeveer alles waar het duo een goede prijs voor kon krijgen.

Later ondersteunde Boris Deen, de broer van Gerard, hen met de administratie. Hun vader Gerard zette zijn garage in Enkhuizen open voor de opslag. Later kwam daar ook de winkel, en was dat het begin van het succesverhaal. De groei die Action sindsdien, jaar op jaar, doormaakt is duizelingwekkend.

Omzet: €13,8 miljard, alleen al een groei van 21,7 procent in 2024. Winst: 2 miljard euro, een groei van bijna 30 procent in hetzelfde jaar. De Britse investeringsmaatschappij 3i kocht zich in 2011 voor 330 miljoen euro in het bedrijf in. De Britten schatten dat belang nu op 21,1 miljard euro. Het Financieele Dagblad beschreef hoe een groepje van 81 medewerkers vorig jaar 1,4 miljard euro kon verdelen.

Het komende jaar wil Action iedere dag twee nieuwe winkels openen, als eerst staat Roemenië op de radar. Action is inmiddels actief in 13 landen, en daar komen er dit jaar nog zeker twee bij. „Qua aantallen winkels en internationale groei laat Action zich lastig vergelijken met andere Nederlandse ketens”, zegt Peter van Heerde, retailexpert bij Rabobank.

Waar komt dat succes vandaan?

Ter gelegenheid van de opening van de 3.000ste winkel, afgelopen week in het Italiaanse San Rocco al Porto, nabij Piacenza, geeft Action in het hoofdkantoor in Zwaagdijk-Oost een zeldzaam kijkje in de keuken. 

In de hal staat ter ere van de 50ste verjaardag van een medewerker een metershoge opblaaspop. In de sobere kantine zitten de medewerkers op houten witte en oranje stoeltjes. Mensen met laptops zitten tussen de werknemers uit het distributiecentrum met gele hesjes. Een broodje zalm met roomkaas kost twee euro. 

Actions bedrijfscultuur is direct en duidelijk, vertellen medewerkers. Een mentaliteit die past bij de grondhouding van de West-Friezen: nuchter, en met beide benen op de grond, zegt Groeneveld.

Ze werkt er nu 22 jaar voor het bedrijf. Haar werk noemt ze nog altijd een ‘uit de hand gelopen vakantiebaantje’.

Ze was in 2003 nog student aan de Pabo, toen ze wat werk zocht. Het werd vakkenvullen bij de Action in Ermelo. „De winkel lag op mijn route van het station naar huis, dus ik kwam er vaak langs. Elke dag dacht ik: even kijken of ze nog iets nieuws hebben.”

Na drie weken werken werd ze op kantoor geroepen. „Ik dacht: daar gaat mijn vakantiebaantje. Maar tot mijn verrassing vroegen ze me of ik bedrijfsleider wilde worden.”

Ze klom steeds verder op tot waar ze nu is, in de top van het bedrijf. Het is een loopbaan die sterk lijkt op die van de huidige ceo Hajjir Hajji, die ook als vakkenvuller begon, maar dan in een filiaal in Amsterdam.

Over die bedrijfscultuur: „Wij houden er niet van als iemand zegt: ‘Dit kost maar een paar euro.’’’ Over elke investering, hoe klein ook, wordt nagedacht. ,,Ik vraag altijd: wat krijgen we er voor terug?’’ 

Het beste voorbeeld: de dweilmachine. „In het begin hadden we er één per regio. Die ging met het eigen transport langs de winkels. Eén keer per week kon je dweilen. Sommige winkels vroegen om een eigen apparaat, maar dat kostte veel meer dan de manier waarop we het deden.”

Inmiddels heeft elke winkel een eigen dweilmachine, maar daar gingen flink wat jaren overheen. Het voorbeeld van de dweilmachine illustreert wel hoe zuinig Action is. Volgens retailexpert Van Heerde ligt daar de essentie van het succes: „Hele lage prijzen gecombineerd met een wisselend en verrassend assortiment”

Bij Action is 30 procent van het assortiment vast, het overige wisselt continu. Elke week liggen er daardoor ongeveer 150 nieuwe producten in de schappen. „Of de consument nu gericht voor één product komt, of zich simpelweg wil laten verrassen, zo van: ‘even kijken wat er ligt’, klanten gaan vaak met meer producten weg dan vooraf het plan was.'' 

Een brede klantengroep weet Action te vinden. 40 procent van de klanten heeft bijvoorbeeld een bovenmodaal inkomen, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Gfk. 32 procent zit daar onder en er is een groep 28 procent met een gemiddeld inkomen. Bijna de helft heeft een gemiddeld opleidingsniveau, 32 procent is hoger opgeleid en ruim twintig procent is laagopgeleid. Het segment waarin Action opereert draait om veel volume tegen relatief lage marges. ,,Dat vraagt om een zéér efficiënte bedrijfsvoering om de kosten laag te houden'', zegt Van Heerde. 

Vanwege die kosten zit Action, in tegenstelling tot een concurrerende keten als Blokker (die oprichters noemde Action ooit ‘de rommeltjeswinkel’, maar gingen daarna onder andere ten onder aan Action’s succes), nauwelijks op A-locaties, maar liever ergens om de hoek of op de tweede of derde verdieping van een winkelcentrum.

„Verkopen is een vak, maar dat is goed inkopen ook,” zegt Van Heerde, die erop wijst dat Action veel baat heeft bij de enorme schaalvoordelen, zeker nu het bedrijf zo hard is gegroeid.

Aan het hoofd van dat befaamde inkoopteam staat Michael van Melick, de commercieel directeur. Het perfecte Action-product is volgens hem een product dat goedkoper is dan de rest van de markt en beter presteert in kwaliteit. „Dat ik op een verjaardag met trots kan vertellen: dit product is écht beter, liefst beter dan het A-merk. En dat het ook nog eens duurzamer is dan mensen zouden verwachten.”

Bij Action bestaat tweederde van het assortiment uit producten onder de twee euro. En als een inkoper een product voor meer dan 20 euro voorstelt, moet hij eerst langs het directieteam om ze er daar van te overtuigen dat het dure product echt een hit worden. „Het is makkelijk om een winkel vol te zetten met dure artikelen, maar wij kiezen voor volume.” Action focust zich op ongeveer 6.000 producten. In tegenstelling tot een supermarkt met tienduizenden producten hoeft Action veel minder artikelen te beheren en te onderhandelen.

„Als voorbeeld: wij hebben niet vijf verschillende cola’s, maar één cola die we groot inkopen, en die cola hoeft ook niet te concurreren met de rest van de cola’s. Daardoor halen we al flinke schaalvoordelen.”

Waar je een groot internationaal team zou verwachten, zijn het in werkelijkheid slechts 22 werknemers ,,We zetten ze neer als ondernemer binnen de onderneming. Een inkoper is verantwoordelijk voor zijn eigen categorie, zoals bijvoorbeeld de huishoudspullen. Hij heeft een bepaald aantal meters winkelruimte en een selectie producten die hij mag inkopen. Aan het einde van de rit moet hij een bepaald resultaat behalen.''  

De inkopers werken allemaal vanuit Zwaagdijk-Oost, waar ze inkopen voor Barcelona, Rotterdam en Warschau tegelijk. 

Van Melick werkt ook al bijna 25 jaar bij het bedrijf. Hij begon zijn carrière in het distributiecentrum. Als twintiger kon hij op de fiets naar zijn werk. „Ik ben in het dorp hiernaast opgegroeid.”

Ook hij begint over de ‘directe’ bedrijfscultuur. „We draaien hier niet om de boodschap heen. Als we een artikel niet mooi vinden, dan wordt dat op de man af gezegd. Die omgang moet wel bij je passen, en dat is niet bij iedereen het geval.”

In zijn eerste jaren was hij verantwoordelijk voor de schrijfwaren, kantoorartikelen en speelgoed. „Toen ik mijn eerste huis kocht en naar de bouwmarkt ging, schrok ik van de prijzen. Dat kon toch niet kloppen? Ik ben toen naar mijn leidinggevende gegaan en zei: ‘We moeten iets doen met doe-het-zelf.’ Hij zei: ‘Als jij dat wil oppakken en tijd hebt, be my guest.’ Dat is ook Action: als je een kans ziet, bespreek het en pak het aan.” 

Het motto bij Action: alleen voor de laagste prijs, anders verkopen we het niet. „Als het niet meer voor een Action-prijs is, doen we het niet. Tijdens corona stegen de papierprijzen enorm en moesten we bijna het dubbele vragen voor kopieerpapier. Dat vonden we niet bij ons passen. Prijzen fluctueren, en zodra het weer Action-prijs kon, legden we het weer in het schap. We willen niet te afhankelijk worden van een bepaald assortiment, omdat dat ons kwetsbaar maakt.”

Action leeft nauwelijks nog van restpartijen. „Daar kun je niet 3.000 winkels mee vullen,” zegt Van Melick.

De artikelen komen wel van A-merkfabrikanten, direct van de fabriek waar Action inkoopt, of van één van de 600 leveranciers. Dat zijn bijvoorbeeld groothandels, zoals Edco uit Eindhoven of Koopman uit Amsterdam, waar de inkopers de pannen, servies, wekkers, toetsenborden, klokken, speelgoed inkopen. Al sinds het vroege begin komen op donderdag en vrijdag de leveranciers bij Action op het hoofdkantoor langs om spullen te verkopen.

Van Melick legt een groot deel van de verklaring van het succes bij die leveranciers. Vaak raden zij de juiste producten aan. „Wij werken natuurlijk ook met trendbureaus en stijlgidsen, maar de leveranciers reizen de hele wereld over en weten vaak nog veel beter wat de komende trends zijn.”

Met het huidige succes doemt ook de vraag op of het succesverhaal ooit stopt. Groeneveld vreest de toekomst niet. Ze ziet nog genoeg landen waar Action nog kan openen. Als we maar blijven doen wat we altijd hebben gedaan.”

Sinds de oprichting krijgt Action kritiek vanwege zijn duurzame koers. Het bedrijf heeft eigen duurzaamheidsdoelen opgesteld. De CO2-uitstoot van de bedrijfsactiviteiten moet in 2030 met 50% zijn verminderd, vergeleken met 2020. Het bedrijf rijdt bijvoorbeeld rond met dubbeldeks-opleggers, waardoor vrachtwagens 60 procent meer lading kunnen vervoeren. Het maakt ook gebruik van certificaten voor bijvoorbeeld katoen en hout. Toch is er vaak kritiek. Hoe kan iets voor dergelijke lage prijzen worden geproduceerd? Van Melick: ,,Ik vraag me weleens af waarom het bij andere retailers zoveel duurder is dan bij ons. Het is echt niet zo moeilijk om een lage prijs te betalen. Denk je nou echt dat wij veel goedkoper inkopen dan anderen? Dat is niet zo. Je moet gewoon heel gedisciplineerd te werk gaan. Zorgen dat je keten efficiënt is, genoeg volume draaien en genoegen nemen met een wat kleinere marge.’’

Ruim de helft van alle producten komt uit China. Van Melick: ,,Niemand hoeft mij op mijn blauwe ogen geloven, maar alle fabrieken waar wij of onze leveranciers mee werken voldoen aan kwaliteiteisen. Op het gebied van katoen werken we bijvoorbeeld met het Better Cotton Initiative, waarbij we alleen werken met fabrieken die een C of hoger scoren, waarbij een E de laagste score is. Voordat we een order plaatsen wordt een fabriek doorgelicht, en fabrieken worden vaak bezocht, ook onverwachts.’’

Of dat allemaal voldoende is? ,,Die vraag is lastig te beantwoorden’’, zegt retailexpert Van Heerde. ,,Voldoende is een rekbaar begrip. Wat je zeker kunt zeggen, is dat hoe groter je als bedrijf je groeit, hoe groter je verantwoordelijkheid wordt. Een keten als Action kan echt wat veranderen.’’

Kritische vragen zijn er daarom volop. Critici van Action zeggen dat te veel spullen worden verkocht voor te weinig geld. Artikelen waar je eigenlijk weinig aan hebt, maar koopt omdat je ze nu eenmaal ziet liggen. Een plastic waterpistool voor 89 cent, een vergrootglas in de vorm van een lieveheersbeestje voor 79 cent of een geurkaars voor 86 cent. ,,Minder consumeren is in de basis het meest duurzaam. Daar zit binnen detailhandel altijd spanning ongeacht het prijssegment waarin een retailer opereert’’, zegt Van Heerde.

In een reactie over dit verwijt van consumentisme zegt Van Melick: ,,Wij bieden dagelijkse producten aan die iedereen elke dag nodig heeft. Maar daarnaast willen we het leven ook wat leuker maken. Iedereen zou een verjaardag moeten kunnen vieren, zijn tuin kunnen onderhouden of zijn huis kunnen schilderen. We moeten oppassen dat we daar niet te licht over denken – zeker als dat oordeel komt van mensen die zelf niet hoeven te leven met een strak weekbudget."