Tekst: Evi Timp. 4 augustus 2024.

In het kort:

• Verkoopresultaten in de luxesector staan onder druk nu onzekere macro-economische factoren vooral de Amerikaanse en Chinese consumenten dwingen tot zuinigheid.
• De ultraluxe divisie blijft ondertussen presteren, dankzij de stormbestendigheid van de zeer vermogende klant.
• Het dwingt veel merken tot herziening van de strategie: richten zij zich op de boven- of op de onderkant van de luxeladder?

Nu de luxesector geconfronteerd wordt met stevige economische tegenwind, staan luxemerken volgens analisten voor een lastige keuze. Richten zij zich op de ultrarijke klant, met een stormbestendige koopkracht, of openen zij de deur voor de ‘instap-luxekoper’? En: hoe om te gaan met de jongere, meer veeleisende, generatie? ‘Relevantie is niet langer vanzelfsprekend, maar moet verdiend worden’. 

De laatste resultaten uit de luxesector liegen er niet om. Grote concerns als LVMH en Kering zagen hun omzet in de eerste zes maanden van dit jaar flink dalen. Voor LVMH ging het voor de mode- en leerwarendivisie, goed voor de helft van de groepsomzet, om een daling van 8% op jaarbasis. Voor Kering ging het om een daling van 15%, grotendeels aangewakkerd door probleemdochter Gucci met een eigen min van maar liefst 25%.

De merken zelf wijzen vooral naar de terughoudende Chinese en Amerikaanse consumenten, die ook op bezoek in de Europese winkelstraat de hand op de knip houden. Retailexpert Olaf Zwijnenburg van Rabobank herkent dat beeld. ‘In China, ooit de groeimotor van luxe, daalt de vraag door politieke spanningen en economische onzekerheid. Ook in Europa en de VS leiden inflatie, renteverhogingen en afnemend toerisme tot minder winkelverkeer en lagere bestedingen.’

Ultraluxe

Die macro-economische onzekerheid werd de afgelopen maanden verder verergerd door het grillige handelsbeleid van de Amerikaanse president Donald Trump. Toch lijkt één luxecategorie te midden van al deze onrust onaantastbaar: de ultraluxe divisie, die zich volgens Zwijnenburg vooral richt op de zeer vermogende klant. ‘Deze groep blijft zijn geld toch wel besteden, zeker aan producten die status, vakmanschap en tijdloosheid uitstralen.’

Een merk dat daar als geen ander op weet in te spelen, is het Franse Hermès. Vooral de zeer exclusieve Kelly- en Birkin-tassen, met prijzen oplopend tot in de miljoenen, dragen bij aan de nog altijd sterke verkoopresultaten. Het luxemerk zag zijn omzet het afgelopen jaar, in tegenstelling tot de concurrenten, dan ook stijgen, met 7,1% op jaarbasis.

Ook andere merken, zoals het Italiaanse Brunello Cucinelli, bekend om zijn high-end kasjmierkleding, en luxeconcern Richemont, met een zeer exclusief juwelenportfolio, wisten dankzij deze allerhoogste klantgroep een halfjaarlijkse omzetgroei van circa 10% te behalen.

Aspirant-luxekoper

Aan de zeer vermogende klant valt dus nog flink te verdienen. Maar niet ieder merk kan zich zomaar profileren als ‘ultraluxe’, vertelt Jelena Sokolova, senior analist bij financieel dienstverlener Morningstar. ‘Klimmen op de luxeladder is een heel geleidelijk proces. Het kan jaren duren voordat een merk die legitimiteit heeft bereikt’.

Om hun kansen te spreiden, richten veel luxemerken zich ondertussen óók op de andere kant van die ladder. Hier vind je vooral de zogeheten ‘aspirant-luxekoper’, die liever begint met een relatief betaalbaar instapproduct. ‘Zelfs een merk als Hermès richt zich op deze klant, met “goedkopere” sjaaltjes en parfums’, aldus Sokolova.

De instap-luxekoper is de afgelopen jaren een beetje ‘uit de markt geduwd’, stelt Luca Solca, senior analist bij Bernstein. ‘Zij werden hard geraakt door de snelle prijsverhogingen die de breder georiënteerde soft luxury brands, zoals Gucci, doorvoerden tijdens covid’. Bovendien is deze klantgroep zeer gevoelig voor de huidige koopkrachtcrisis. ‘Hoe sterker merken afhankelijk zijn van deze klantencategorie, hoe trager hun groei’, aldus Solca.

Nieuwe generatie

Hoewel deze klant op het eerste gezicht minder winstgevend lijkt, doen merken toch hun best om ook deze groep aan zich te binden. ‘Het gaat vaak om de jongere klant, van de nieuwe generatie’, vertelt retailspecialist Dirk Mulder van ING. En wie relevant wil blijven, moet ook hén weten aan te spreken.

Die nieuwe generatie is een stuk veeleisender, ziet zowel Mulder als Zwijnenburg. ‘Relevantie is niet langer vanzelfsprekend, maar moet verdiend worden, met inhoud, visie en verbinding’. De verschuiving dwingt veel luxemerken om hun strategie te herzien.

‘Soft luxury-merken hebben behoefte aan nieuwe ideeën’, vult Solca van Bernstein aan. ‘Die komen in september, wanneer de nieuwe creatief directeuren bij verschillende merken, waaronder Chanel en Gucci, van start zullen gaan’.

Of de nieuwe ideeën ook écht tot meer winstgevende resultaten zullen leiden, moet nog blijken. Voor de rest van 2025 wordt geen grote ommekeer verwacht, zo stellen alle analisten waar het FD mee sprak. Sectorbrede verbetering komt op zijn vroegst in 2026, maar blijft sterk afhankelijk van het herstel op de Chinese en Amerikaanse markt. ‘De macro-economische onrust rondom de internationale handelsoorlog blijft voorlopig zwaar drukken op de luxebestedingen’, concludeert Solca.

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/economie/1564600/luxemerken-zoeken-balans-tussen-ultrarijke-en-instap-luxeklant

Voorbereiding interview

Zie hieronder een aantal (vrij grote) vragen over de laatste (financiële) ontwikkelingen in de luxe retailmarkt. Kijk maar hoe uitgebreid -of samengevat- je al dan niet kan antwoorden! En ik hoor het uiteraard ook graag als er nog andere dingen zijn die jij specifiek in de gaten houdt. 

Wat zijn volgens jou de belangrijkste oorzaken van de recentelijk tegenvallende financiële resultaten van grote luxegroepen als LVMH en Kering?

Recent laten grote namen als LVMH (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs etc), Kering (Gucci, Saint Laurent, Balenciaga etc) en Prada Group (Prada, Miu Miu etc) tegenvallende resultaten zien.

De oorzaken zijn veelzijdig en raken zowel de kern van hun bedrijfsmodellen als de bredere economische context. De bredere neergang die nu in 2025 zichtbaar wordt in de luxe-industrie wordt veroorzaakt door een combinatie van structurele, consumentgerichte en economische factoren. Waar merken als Louis Vuitton, Prada en Gucci jarenlang konden rekenen op onbegrensde groei, lijkt het traditionele megamerkmodel — gebouwd op schaal, marketingkracht en wereldwijde expansie — zijn grenzen te hebben bereikt. Consumenten, en met name jongere generaties, zijn kritischer dan ooit. Daarbovenop komt economische druk uit belangrijke regio’s. In China, ooit de groeimotor van luxe, daalt de vraag door politieke spanningen en economische onzekerheid. Ook in Europa en de VS zorgen inflatie, renteverhogingen en afnemend toerisme voor minder winkelverkeer en lagere bestedingen.

En let op: ook verschillende interne uitdagingen spelen een rol. LVMH kampt met opvolgingsvragen rond Bernard Arnault, terwijl Kering moeite heeft om creatieve vernieuwing te brengen bij merken als Gucci en Balenciaga. Beide groepen zijn bezig met herstructurering, maar dat kost tijd - en brengt afleiding en risico’s met zich mee.

Ziet jij dit als een tijdelijke, cyclische dip in de luxemarkt, of wijzen de huidige trends op een meer structurele verschuiving in de wereldwijde vraag?

De luxe-industrie lijkt in een fundamentele overgangsfase te zitten, in een echte transformatie. Niet alleen in hoe producten worden verkocht, maar vooral in hoe luxe wordt gedefinieerd, beleefd en gewaardeerd. Hoewel economische factoren zoals inflatie en dalend consumentenvertrouwen zeker bijdragen aan de huidige tegenwind, zijn ze wellicht niet de kern van het probleem.

De consument van vandaag is niet meer dezelfde als die van tien jaar geleden. Status en herkenning via een logo zijn niet langer voldoende om verlangen op te wekken. In plaats daarvan zoeken klanten naar merken die echt ergens voor staan. Authenticiteit, duurzaamheid en vakmanschap zijn de nieuwe maatstaven van luxe. Vooral jongere generaties stellen kritische vragen: wat betekent dit merk voor mij? Wat is de impact ervan op de wereld? En hoe weerspiegelt het mijn waarden? Deze verschuiving dwingt grote luxemerken om hun strategie te herzien. Relevantie is niet langer vanzelfsprekend — het moet verdiend worden, met inhoud, visie en verbinding. Deze ontwikkeling gaat verder dan de bewegingen van de economische cycli; het is een nieuwe manier van denken over wat luxe eigenlijk is.

De manier waarop merken reageren — door hun prijsstrategieën te herzien en nieuwe groeimodellen te verkennen — laat zien dat ze zich voorbereiden op een blijvende verandering in de marktstructuur. Veel luxemerken breiden hun aanbod uit richting lifestyle, interieur en hospitality. Louis Vuitton en Prada investeren bijvoorbeeld in hotels, designobjecten en diningconcepten. Deze beweging is geen tijdelijke trend, maar een strategische herpositionering. Merken proberen op die manier dichter bij hun klanten te komen en een bredere, meer betekenisvolle rol in hun leven te spelen.

Waarom doet het meest luxe segment van Hermès (oftewel: de meest dure tassen), het wél beter in deze uitdagende markt?

Recent haalde Hermès LVMH in qua beurswaarde en werd daarmee het meest waardevolle luxebedrijf ter wereld. De aanleiding? LVMH stelde teleur met zijn kwartaalcijfers, vooral door tegenvallende verkopen in de VS en China en terwijl LVMH een klap kreeg op de beurs, bleef Hermès opvallend stabiel. Dat komt vooral door hun unieke strategie gericht op exclusiviteit vanuit terughoudendheid in productie: Hermès houdt de productie bewust en al jaren lang beperkt. Die schaarste maakt hun producten (zoals de iconische Birkin bag)  extra gewild, vooral onder de allerrijksten. Dus in tegenstelling tot veel andere merken richt Hermès zich vrijwel uitsluitend op de zeer vermogende klant en die groep is minder gevoelig voor economische tegenwind en blijft besteden, juist aan producten die status, vakmanschap en tijdloosheid uitstralen.

Hoe ontwikkelen de verschillende regio’s, met name China, de VS en Europa, zich? Zijn er markten die het juist goéd doen? Verschuivingen?

China blijft een cruciale markt, maar de dynamiek is daar wel heel erg veranderd. Waar Chinese consumenten vroeger vooral in het buitenland luxeproducten kochten, vindt inmiddels twee derde van hun aankopen plaats binnenlands — en dat is echt een game-changer tov de situatie vóór de pandemie. Daarnaast winnen in China ook veel lokale merken terrein.

De Amerikaanse markt vertoont tekenen van verzadiging. Na jaren van sterke groei is de vraag naar luxeproducten afgevlakt. Ook de luxemerken merken dat consumenten voorzichtiger zijn geworden, mede door economische onzekerheid en inflatie en de onzekerheid rondom de impact van allerlei tarieven waardoor spullen in Amerika alleen maar duurder zullen worden.

Europa blijft relatief stabiel, maar is sterk afhankelijk van internationaal toerisme, vooral uit Azië en het Midden-Oosten. Door geopolitieke spanningen en veranderende reispatronen is die stroom minder voorspelbaar geworden.

Maar terwijl traditionele markten onder druk staan, ontstaan er ook nieuwe kansen in regionale luxeconsumptie binnen Azië, en in nichecategorieën zoals wellness, interieur en ervaring-gebaseerde luxe. Merken die zich weten aan te passen aan deze nieuwe realiteit — met lokale relevantie, digitale innovatie en een bredere lifestyle-aanpak — kunnen hier van profiteren.

In hoeverre trekt de ‘aspirant’ luxekoper zich terug, en hoe verhoudt dat zich tot het bestedingsgedrag van de zeer rijke luxekoper?

De groep ‘aspirant’ luxekopers — vaak jonger en met een wat minder diepe portemonnee — stapt eerder uit. Door de hoge inflatie en stijgende kosten van het dagelijks leven denken ze echt langer na voordat ze iets duurs kopen. Bovendien is zeker deze groep kritischer geworden: een bekend merk is niet automatisch genoeg om ze te overtuigen. In plaats van een nieuwe designerhandtas of parfum kiezen ze steeds vaker voor tweedehands, huren ze een item voor een speciale gelegenheid, of gaan ze op zoek naar kleinere, unieke merken. En dat is best een verandering, want juist deze groep zorgde jarenlang voor groei bij merken die mikten op toegankelijkere luxeproducten zoals parfums, zonnebrillen en instapmode.

Maar terwijl die jongere, minder vermogende luxekoper zich steeds vaker terugtrekt blijft de echte topklant gewoon doorgaan met besteden. Sterker nog, die gaat juist een stapje verder. In plaats van een standaard tas of horloge, kiezen zij voor maatwerk, high-end juwelen of zelfs een privéshoppingervaring in een hotel dat óók van het merk is. Merken als Hermès, Cartier en Loro Piana varen daar wel bij, net als Richemont, dat ziet dat het ultra-luxe segment het verrassend goed blijft doen. En dat is niet zo gek, want inmiddels komt een steeds groter deel van de omzet uit die kleine groep superrijke klanten. De top 1% zorgt voor een heel flink deel van de winst. Dat betekent dat veel merken hun strategie aanpassen: minder massamarketing, meer persoonlijke aandacht, exclusieve events en producten die je niet zomaar in de winkel vindt.

Hermès blijft de gouden standaard als het gaat om winstgevendheid. Dankzij een combinatie van beperkte productie, hoge prijzen en extreem loyale klanten weet het merk zijn marges uitzonderlijk hoog te houden. Analisten schatten dat Hermès een operationele marge van rond de 40% behoudt — een niveau dat ongeëvenaard is in de sector. Hermès weet van elke euro omzet dus ruim 40 cent over te houden vóór belastingen en kosten, en bijna 30 cent netto. Dat is zelfs uitzonderlijk hoog in de luxesector, waar operationele marges bij concurrenten als LVMH en Kering geschat tussen de 20–30% liggen. Maar ook dat laatste is veel hoger dan gemiddeld in de non-food detailhandel waar de lijn tussen winst en verlies altijd heel dun is. Kortom, luxemerken kunnen ook veel meer hebben dan ‘normale’ merken en retailers.

Wat is jouw verwachting voor de luxesector in de komende maanden? Ziet je nog kansen of juist specifieke risico’s voor beleggers?

De luxe-industrie staat op een kruispunt. Wie zich weet aan te passen aan deze nieuwe realiteit, kan sterker uit de storm komen. Maar de weg daarheen is allesbehalve vanzelfsprekend. Hermès richt zich op de absolute top van de markt, terwijl LVMH en Kering ook veel producten aanbieden in het lagere luxe-segment, dat nu juist onder druk staat. En beleggers lijken daar steeds kritischer op te worden. LVMH laat een koersdaling zien van ongeveer 14% sinds eind maart (maar internationale analisten blijven vooralsnog op de lange termijn positief). Ook Kering daalde met 14% sinds eind maart. Vanuit hun merkenstal presteert vooral Gucci zwak.

Alles bij elkaar zijn beleggers voorzichtig vanuit de strategische onzekerheid en risico’s van dalende merkwaarde. De sector blijft gevoelig voor wisselkoersen, importtarieven en belastingdruk, vooral in de VS en Europa. Dit kan marges aantasten en de winstgevendheid beïnvloeden.

En ik hoor het uiteraard ook graag als er nog andere dingen zijn die jij specifiek in de gaten houdt. 

Het is zeker interessant om te volgen wat de nieuwe Amerikaanse importtarieven gaan doen met de markt van de Zwitserse horloge-industrie. Die krijgt naar alle waarschijnlijkheid in 2025 een flinke tik van. Vooral merken die mikken op het middensegment — denk aan TAG Heuer, Longines of Breitling — merken dat hun horloges ineens een stuk duurder zijn geworden voor Amerikaanse klanten. En dat is lastig, want die klanten zijn steeds prijsgevoeliger. Een paar honderd euro extra kan zomaar het verschil maken tussen kopen of afhaken.

Maar ook hier hebben niet alle merken hebben het moeilijk. De echte topmerken — zoals Patek Philippe, Audemars Piguet en Richard Mille — lijken zich weinig aan te trekken van de tarieven. Hun klanten zijn niet bezig met prijskaartjes, maar met exclusiviteit, vakmanschap en status. Als je een horloge van een ton kan kopen, maakt een paar procent extra je waarschijnlijk niet zoveel uit….