Zal Coolblue ook in Duitsland succesvol zijn? Dat zullen we pas later weten, maar tot nu toe ziet het er goed uit. Wat kunnen retailers met buitenlandse plannen leren van de aanpak van Coolblue? Een analyse, mede op basis van gesprekken met retail-experts.

Retailers die echt groot willen worden, moeten wel naar het buitenland omdat de Nederlandse markt (18 miljoen inwoners) erg klein is. De ervaring is echter dat het niet eenvoudig is om succes te hebben in het buitenland. De buitenlandse concurrentie zit niet stil en het kost tijd om merkbekendheid op te bouwen. Zo heeft bijvoorbeeld HEMA enkele minder succesvolle buitenlandse avonturen beleefd en concentreert de formule zich nu op een beperkt aantal landen.

Coolblue heeft in juli haar vijfde winkel in Duitsland geopend (Hamburg) en de ambitie van de elektronicaretailer is om in 2029 bij onze oosterburen 35-40 winkels te hebben. De vraag of die strategie zal slagen, kan pas later worden beantwoord. John Terra van Q&A Retail is echter nu al voorzichtig positief hierover. Volgens hem is de formule in Duitsland onderscheidend. “Concurrenten hebben vooral een overweldigend productaanbod. Klanten willen echter geen producten, maar oplossingen. Coolblue helpt de klant een oplossing te vinden voor de behoefte die hij heeft.” Hij geeft een voorbeeld. “In een deel van de winkel kun je zien welke producten je nodig hebt als je in de trein wilt werken of juist wilt ontspannen met films en muziek.” Verder biedt Coolblue ‘next day delivery’ en slagen de concurrenten daar vooralsnog niet in. Terra denkt dat verdere groei in Duitsland Coolblue zal helpen nog beter te worden en daarmee de concurrentie steeds een stapje voor te blijven. “Groei levert niet alleen meer omzet op, maar ook meer data over gedrag en wensen van Duitse consumenten. Met die data is Coolblue nog beter in staat om goede oplossingen te bieden voor die klanten. Verder zullen tevreden klanten uiteindelijk ambassadeurs worden en de groei verder aanjagen”.

Retailers die – net als Coolblue - naar het buitenland willen, zullen zichzelf drie vragen moeten stellen.

Is mijn formule goed genoeg?

In de ‘nieuwe’ buitenlandse markt zijn al diverse nationale en internationale spelers aanwezig. Een voorwaarde voor succes is dat de Nederlandse speler echt wat toevoegt aan het bestaande aanbod. Als het ‘meer van hetzelfde’ is, zal de buitenlandse consument blijven kiezen voor de bekende en vertrouwde retailers. De formule moet niet alleen ‘nu’ onderscheidend zijn, maar dat ook blijven als de concurrentie gaat bewegen. Terra ziet wel kansen voor Coolblue in Duitsland om een voorsprong te behouden. “Ze kunnen nog veel meer gebruik maken van data. Duitse consumenten willen veel weten over bijvoorbeeld herkomst van producten en toepassingsmogelijkheden. Coolblue heeft dat in Nederland goed voor elkaar en kan dat verder uitrollen naar Duitsland.”

De Nederlandse retailer moet echt wat toevoegen aan het bestaande aanbod

Is mijn strategie slim genoeg?

Waar begin je als je naar het buitenland gaat? Vlaanderen lijkt een goed idee: handig qua logistiek en een vergelijkbaar taalgebied. Volgens Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij de Rabobank is ‘dichtbij’ niet altijd de beste oplossing. “De kernvraag voor internationale expansie is: waar sluit mijn formule het beste aan op klantvoorkeuren en het concurrentielandschap. Voor Coolblue gaat het daarbij om markten waar service, klantgerichtheid en snelle levering nog niet vanzelfsprekend zijn. Daar waar je formule uniek is, kan je ook snel een sterke merkpositie opbouwen en zijn de succeskansen groter.” Verder zijn grote landen aantrekkelijker dan kleine omdat in een groot land de kosten van internationale expansie makkelijker terugverdiend kunnen worden. Duitsland is met circa 84 miljoen inwoners ongeveer 12 keer zo groot als Vlaanderen.

Coolblue is in 2020 online begonnen in Duitsland en is pas daarna fysieke winkels gaan openen. Zwijnenburg is positief over deze strategie. “Je kunt goedkoop testen of je merk aanslaat, zonder meteen te investeren in panden, personeel en voorraden. Later kun je altijd nog winkels toevoegen. Verder levert online waardevolle data op voor de vraag waar je winkels moet openen. Je ziet immers precies waar je klanten zitten en wat ze kopen”. Het advies van Zwijnenburg is: begin online, leer van je data, en bouw daarna pas verder.

Begin online, leer van je data, en bouw daarna pas verder

Kan ik de nodige hindernissen nemen?

Retailers zullen diverse hindernissen tegenkomen op hun weg naar internationale groei.

Zwijnenburg: “Een van de grootste uitdagingen bij internationale expansie is het vinden van de juiste locaties. In het geval van Coolblue-winkels moeten die ruim zijn, goed bereikbaar en passen bij de servicegerichte formule. Zulke panden zijn schaars, zeker in steden waar de concurrentie om winkelruimte groot is.” Specifiek voor Duitsland ziet Zwijnenburg nog enkele andere uitdagingen rond locaties. “De vastgoedmarkten verschillen sterk per regio, wat het zoeken en onderhandelen lastiger maakt. Verder kent Duitsland veel regionale verschillen in regelgeving, vergunningen en bouwvoorschriften. Lokale juridische en bouwkundige expertise is daarom onmisbaar.” Naast ‘locaties’ is ‘personeel’ een mogelijk knelpunt. Zwijnenburg: “Retailers die internationaal willen groeien, moeten op zoek naar medewerkers die niet alleen goed zijn in hun werk, maar die ook passen bij de bedrijfscultuur. In een nieuw land en met een krappe arbeidsmarkt is het lastig om die mensen te vinden én goed op te leiden.” Zwijnenburg ziet verschillende oplossingen voor dit knelpunt. “Zet een lokaal HR-team op dat de bedrijfscultuur kan vertalen naar de buitenlandse arbeidsmarkt. Gebruik ervaren medewerkers uit Nederland om nieuwe teams op te leiden.” Terra denkt dat de onderscheidende en groeiende Coolblue formule ook helpt bij het aantrekken van personeel. “Iedereen wil bij een bijzondere speler en een winnaar horen”

Iedereen wil bij een bijzondere speler en een winnaar horen

Belangrijk is dat de retailer voldoende tijd, geld en managementaandacht heeft om knelpunten op te lossen en tegenslagen te overwinnen. Randvoorwaarde daarbij is dat de formule in het thuisland (Nederland) voldoende ‘op orde’ is. De winst van de thuismarkt is immers nodig om de internationale expansie te kunnen financieren. Verder moet de situatie op de thuismarkt de retailer in staat stellen voldoende aandacht te geven aan de buitenlandse expansie.

Voorbereiding interview

Groeistrategie.

Veel retailers kiezen voor een zogenaamde ‘olievlek strategie’ waarbij ze vanuit NL gebiedsbewijs het buitenland ingaan. Dat heeft voordelen, onder meer op gebied van logistiek. Coolblue kiest voor een andere strategie, namelijk plaatsen uitkiezen die naar de mening van Coolblue geschikt zijn. Wat zijn de voordelen van die ‘andere’ strategie van Coolblue? Hoe kun je de nadelen opvangen, bijvoorbeeld hogere logistieke kosten?

Internationale expansie kan, zeker als logistieke kosten geen groot deel van de kostprijs vormen, ook worden bekeken vanuit de kernvraag: waar sluit mijn formule het beste aan op klantvoorkeuren en het concurrentielandschap? Door waar die goed aansluiten op de formule, is de kans op succes groter. Denk in het geval van Coolblue aan markten waar service, klantgerichtheid en snelle levering nog niet vanzelfsprekend zijn. In het algemeen is het vaak een beter idee te kiezen voor plekken waar je écht het verschil kan maken dan te vechten in een overvolle markt dichtbij huis. Daar waar je formule uniek is, kan je ook snel een sterke merkpositie opbouwen.

Maar let op: de aansturing van de nieuwe activiteiten in een land dat geografisch, maar vaak ook cultureel, verder verwijderd is van de thuisbasis vergt veel aandacht. Het is sowieso verstandig om vooraf grondig marktonderzoek te doen en lokale teams samen te stellen die de cultuur en klantverwachtingen goed begrijpen. Mogelijke oplossingsrichtingen zijn het starten van een joint venture, een masterfranchise, de samenwerking met een lokale speler of door zelf de regie te houden middels het openen van een eigen centraal kantoor.

Om hogere logistieke kosten op te vangen kan je denken aan samenwerking met lokale logistieke dienstverleners of het bouwen van een lokaal distributiecentrum zodra het volume dat rechtvaardigt. Een ander idee is om leveranciers rechtstreeks te laten leveren aan het nieuwe land om dubbele transportkosten te vermijden.

‘Online first’.

Coolblue is in Duitsland online begonnen en is pas daarna winkels gaan openen. Wat zijn de sterke punten van een dergelijke 'online first’ strategie? Is dit ook toepasbaar voor andere retailers die naar het buitenland willen? Zo ja, onder welke condities?

Vroeger moest je als retailer meteen fysieke winkels openen als je naar het buitenland wilde. Dat was óf voorzichtig beginnen met een paar winkels, óf meteen groots uitrollen. Allebei risicovol op hun eigen manier. Maar nu werkt het anders. De online verkoop is enorm gegroeid, dus waarom niet dáár beginnen? Je kunt goedkoop testen of je merk aanslaat, zonder meteen te investeren in panden, personeel en voorraden. En als het werkt? Dan kun je altijd nog winkels toevoegen. Het mooie is: online levert ook data op. Je ziet precies waar je klanten zitten, en dus waar het slim is om een winkel te openen. Zo wordt je expansie niet alleen goedkoper, maar ook slimmer. Kortom: begin online, leer van je data, en bouw daarna pas verder. Dat is de kracht van een moderne omnichannel strategie.

‘Distance jumping’ is vooral geschikt voor retailers met een schaalbare, onderscheidende formule en de bereidheid om te investeren in maatwerk per markt. Het vraagt meer voorbereiding en risico dan de olievlekstrategie, maar biedt ook meer kans op echte impact en versnelling.

Knelpunten groei.

Coolblue wil naar 35-40 winkels in Duitsland in 2029. Dat zijn er nu 5, dus een groei van 30-35 in 4 jaar, dus 8-9 per jaar. Wat zijn de knelpunten waar een retailer als Coolblue tegenaan loopt bij de verdere groei van het winkelnetwerk? Wat kun je doen om die knelpunten op te lossen?

Groeien in Duitsland is voor veel Nederlandse bedrijven een eerste stap in de internationale expansie. Een van de grootste uitdagingen daarbij is het vinden van de juiste locaties. In het geval van Coolblue-winkels moeten die ruim zijn, goed bereikbaar, en passen bij de servicegerichte formule. Zulke panden zijn schaars, zeker in steden waar de concurrentie om winkelruimte groot is. Bovendien verschillen de vastgoedmarkten per regio sterk, wat het zoeken en onderhandelen complex maakt. Daarbij kent Duitsland kent veel regionale verschillen in regelgeving, vergunningen en bouwvoorschriften. Dat kan leiden tot vertraging en frustratie. Lokale juridische en bouwkundige expertise is daarom onmisbaar om het proces te versnellen en fouten te voorkomen.

Een ander knelpunt is personeel. Retailers die in Duitsland willen groeien moeten niet alleen op zoek naar medewerkers die goed zijn in hun werk, maar ook die passen bij de bedrijfscultuur. In een nieuw land is het lastig om die mensen snel genoeg te vinden én goed op te leiden. Een oplossing ligt in het opzetten van een lokaal HR-team dat de cultuur kan vertalen naar de Duitse arbeidsmarkt, en in het inzetten van ervaren medewerkers uit Nederland om nieuwe teams op te leiden. Daarnaast is er het vraagstuk van merkbekendheid. Retailers en merken zijn vaak een begrip in het thuisland, maar in het buitenland zal het merk zich nog moeten bewijzen. Zonder vertrouwen komen klanten niet vanzelf naar je winkel. Daarom is het cruciaal om stevig in te zetten op marketing, zowel online als lokaal rond nieuwe winkels. De online aanwezigheid kan hier als vliegwiel dienen: klanten die al online kopen, kunnen worden verleid om ook fysiek langs te komen. En uiteraard: ook de operationele achterkant moet meebewegen. Elke nieuwe winkel betekent extra druk op logistiek, klantenservice, IT en voorraadbeheer. Zonder schaalbare systemen en processen kan de groei snel vastlopen. Denk aan het opzetten van regionale distributiepunten, het automatiseren van voorraadbeheer en het flexibel inrichten van de supply chain.

Kortom: groeien om te kunnen bloeien is te doen, maar vraagt om een slimme, datagedreven aanpak, een sterke lokale organisatie en een schaalbare operatie. Groei is geen kwestie van simpelweg kopiëren en plakken, maar van zorgvuldig bouwen, stap voor stap.

Reactie concurrentie.

Nu heeft Coolblue onderscheidend vermogen (kennis, service, next day delivery) waardoor de groei in Duitsland mogelijk is zonder veel aanpassingen. De concurrentie zal niet op de handen blijven zitten en zal proberen Coolblue minimaal te gaan ‘matchen’ en liefst te overtreffen. Gaat dit de expansie in de weg staan? Wat moet Coolblue doen in reactie op de acties van de concurrenten?

Voor veel retailers en merken is Duitsland een logische eerste stap bij internationale expansie. De markt is groot, stabiel en ligt dichtbij, wat het aantrekkelijk maakt. Bovendien is er vaak al bekendheid met het land en zijn er bestaande handelsrelaties. Als de formule goed aansluit op de Duitse consument en je bereid bent om te investeren in lokalisatie – denk aan taal, cultuur en service – dan biedt Duitsland volop groeikansen. Het is zeker geen makkelijke markt, maar wel eentje met veel potentieel voor wie het serieus aanpakt.

En inderdaad, voor alle nieuwe spelers in Duitsland zal gelden dat de lokale concurrentie niet stil zal zitten. Ze gaan proberen de nieuwe uitdager te evenaren of zelfs te overtreffen. In de beginfase hebben nieuwkomers het voordeel van de verrassing. Ze kunnen marktaandeel winnen door hun unieke aanpak. Maar zodra concurrenten zien dat het werkt, gaan ze reageren. Denk aan het verbeteren van hun eigen service, snellere levering, het aanpassen van prijzen of het kopiëren van de marketing rondom de sterke punten van de nieuwkomer. Dat kan de ruimte voor groei kleiner maken, vooral in regio’s waar de concurrentie al stevig is.

Maar dat de concurrentie gaat toenemen, is zeker geen reden om te vertragen. Het is juist een reden om nóg scherper te zijn. Groei is niet alleen een kwestie van winkels openen, maar ook van relevant blijven — elke dag opnieuw. Nieuwkomers moeten dus vooral blijven investeren in wat hen uniek maakt. En tegelijk: blijven vernieuwen. Niet wachten tot de concurrentie je inhaalt, maar zelf de lat steeds hoger leggen. Denk aan nieuwe diensten, nog snellere levering, of slimme combinaties van online en offline. En tot slot: bouw aan het merk. Een sterk merk met een duidelijke belofte maakt het moeilijker voor anderen om je zomaar te kopiëren.