Voorbereiding interview
Groeistrategie.
Veel retailers kiezen voor een zogenaamde ‘olievlek strategie’ waarbij ze vanuit NL gebiedsbewijs het buitenland ingaan. Dat heeft voordelen, onder meer op gebied van logistiek. Coolblue kiest voor een andere strategie, namelijk plaatsen uitkiezen die naar de mening van Coolblue geschikt zijn. Wat zijn de voordelen van die ‘andere’ strategie van Coolblue? Hoe kun je de nadelen opvangen, bijvoorbeeld hogere logistieke kosten?
Internationale expansie kan, zeker als logistieke kosten geen groot deel van de kostprijs vormen, ook worden bekeken vanuit de kernvraag: waar sluit mijn formule het beste aan op klantvoorkeuren en het concurrentielandschap? Door waar die goed aansluiten op de formule, is de kans op succes groter. Denk in het geval van Coolblue aan markten waar service, klantgerichtheid en snelle levering nog niet vanzelfsprekend zijn. In het algemeen is het vaak een beter idee te kiezen voor plekken waar je écht het verschil kan maken dan te vechten in een overvolle markt dichtbij huis. Daar waar je formule uniek is, kan je ook snel een sterke merkpositie opbouwen.
Maar let op: de aansturing van de nieuwe activiteiten in een land dat geografisch, maar vaak ook cultureel, verder verwijderd is van de thuisbasis vergt veel aandacht. Het is sowieso verstandig om vooraf grondig marktonderzoek te doen en lokale teams samen te stellen die de cultuur en klantverwachtingen goed begrijpen. Mogelijke oplossingsrichtingen zijn het starten van een joint venture, een masterfranchise, de samenwerking met een lokale speler of door zelf de regie te houden middels het openen van een eigen centraal kantoor.
Om hogere logistieke kosten op te vangen kan je denken aan samenwerking met lokale logistieke dienstverleners of het bouwen van een lokaal distributiecentrum zodra het volume dat rechtvaardigt. Een ander idee is om leveranciers rechtstreeks te laten leveren aan het nieuwe land om dubbele transportkosten te vermijden.
‘Online first’.
Coolblue is in Duitsland online begonnen en is pas daarna winkels gaan openen. Wat zijn de sterke punten van een dergelijke 'online first’ strategie? Is dit ook toepasbaar voor andere retailers die naar het buitenland willen? Zo ja, onder welke condities?
Vroeger moest je als retailer meteen fysieke winkels openen als je naar het buitenland wilde. Dat was óf voorzichtig beginnen met een paar winkels, óf meteen groots uitrollen. Allebei risicovol op hun eigen manier. Maar nu werkt het anders. De online verkoop is enorm gegroeid, dus waarom niet dáár beginnen? Je kunt goedkoop testen of je merk aanslaat, zonder meteen te investeren in panden, personeel en voorraden. En als het werkt? Dan kun je altijd nog winkels toevoegen. Het mooie is: online levert ook data op. Je ziet precies waar je klanten zitten, en dus waar het slim is om een winkel te openen. Zo wordt je expansie niet alleen goedkoper, maar ook slimmer. Kortom: begin online, leer van je data, en bouw daarna pas verder. Dat is de kracht van een moderne omnichannel strategie.
‘Distance jumping’ is vooral geschikt voor retailers met een schaalbare, onderscheidende formule en de bereidheid om te investeren in maatwerk per markt. Het vraagt meer voorbereiding en risico dan de olievlekstrategie, maar biedt ook meer kans op echte impact en versnelling.
Knelpunten groei.
Coolblue wil naar 35-40 winkels in Duitsland in 2029. Dat zijn er nu 5, dus een groei van 30-35 in 4 jaar, dus 8-9 per jaar. Wat zijn de knelpunten waar een retailer als Coolblue tegenaan loopt bij de verdere groei van het winkelnetwerk? Wat kun je doen om die knelpunten op te lossen?
Groeien in Duitsland is voor veel Nederlandse bedrijven een eerste stap in de internationale expansie. Een van de grootste uitdagingen daarbij is het vinden van de juiste locaties. In het geval van Coolblue-winkels moeten die ruim zijn, goed bereikbaar, en passen bij de servicegerichte formule. Zulke panden zijn schaars, zeker in steden waar de concurrentie om winkelruimte groot is. Bovendien verschillen de vastgoedmarkten per regio sterk, wat het zoeken en onderhandelen complex maakt. Daarbij kent Duitsland kent veel regionale verschillen in regelgeving, vergunningen en bouwvoorschriften. Dat kan leiden tot vertraging en frustratie. Lokale juridische en bouwkundige expertise is daarom onmisbaar om het proces te versnellen en fouten te voorkomen.
Een ander knelpunt is personeel. Retailers die in Duitsland willen groeien moeten niet alleen op zoek naar medewerkers die goed zijn in hun werk, maar ook die passen bij de bedrijfscultuur. In een nieuw land is het lastig om die mensen snel genoeg te vinden én goed op te leiden. Een oplossing ligt in het opzetten van een lokaal HR-team dat de cultuur kan vertalen naar de Duitse arbeidsmarkt, en in het inzetten van ervaren medewerkers uit Nederland om nieuwe teams op te leiden. Daarnaast is er het vraagstuk van merkbekendheid. Retailers en merken zijn vaak een begrip in het thuisland, maar in het buitenland zal het merk zich nog moeten bewijzen. Zonder vertrouwen komen klanten niet vanzelf naar je winkel. Daarom is het cruciaal om stevig in te zetten op marketing, zowel online als lokaal rond nieuwe winkels. De online aanwezigheid kan hier als vliegwiel dienen: klanten die al online kopen, kunnen worden verleid om ook fysiek langs te komen. En uiteraard: ook de operationele achterkant moet meebewegen. Elke nieuwe winkel betekent extra druk op logistiek, klantenservice, IT en voorraadbeheer. Zonder schaalbare systemen en processen kan de groei snel vastlopen. Denk aan het opzetten van regionale distributiepunten, het automatiseren van voorraadbeheer en het flexibel inrichten van de supply chain.
Kortom: groeien om te kunnen bloeien is te doen, maar vraagt om een slimme, datagedreven aanpak, een sterke lokale organisatie en een schaalbare operatie. Groei is geen kwestie van simpelweg kopiëren en plakken, maar van zorgvuldig bouwen, stap voor stap.
Reactie concurrentie.
Nu heeft Coolblue onderscheidend vermogen (kennis, service, next day delivery) waardoor de groei in Duitsland mogelijk is zonder veel aanpassingen. De concurrentie zal niet op de handen blijven zitten en zal proberen Coolblue minimaal te gaan ‘matchen’ en liefst te overtreffen. Gaat dit de expansie in de weg staan? Wat moet Coolblue doen in reactie op de acties van de concurrenten?
Voor veel retailers en merken is Duitsland een logische eerste stap bij internationale expansie. De markt is groot, stabiel en ligt dichtbij, wat het aantrekkelijk maakt. Bovendien is er vaak al bekendheid met het land en zijn er bestaande handelsrelaties. Als de formule goed aansluit op de Duitse consument en je bereid bent om te investeren in lokalisatie – denk aan taal, cultuur en service – dan biedt Duitsland volop groeikansen. Het is zeker geen makkelijke markt, maar wel eentje met veel potentieel voor wie het serieus aanpakt.
En inderdaad, voor alle nieuwe spelers in Duitsland zal gelden dat de lokale concurrentie niet stil zal zitten. Ze gaan proberen de nieuwe uitdager te evenaren of zelfs te overtreffen. In de beginfase hebben nieuwkomers het voordeel van de verrassing. Ze kunnen marktaandeel winnen door hun unieke aanpak. Maar zodra concurrenten zien dat het werkt, gaan ze reageren. Denk aan het verbeteren van hun eigen service, snellere levering, het aanpassen van prijzen of het kopiëren van de marketing rondom de sterke punten van de nieuwkomer. Dat kan de ruimte voor groei kleiner maken, vooral in regio’s waar de concurrentie al stevig is.
Maar dat de concurrentie gaat toenemen, is zeker geen reden om te vertragen. Het is juist een reden om nóg scherper te zijn. Groei is niet alleen een kwestie van winkels openen, maar ook van relevant blijven — elke dag opnieuw. Nieuwkomers moeten dus vooral blijven investeren in wat hen uniek maakt. En tegelijk: blijven vernieuwen. Niet wachten tot de concurrentie je inhaalt, maar zelf de lat steeds hoger leggen. Denk aan nieuwe diensten, nog snellere levering, of slimme combinaties van online en offline. En tot slot: bouw aan het merk. Een sterk merk met een duidelijke belofte maakt het moeilijker voor anderen om je zomaar te kopiëren.