Discountketen Wibra heeft na ingrijpende veranderingen het groeipad weer gevonden. Wat verklaart dit succes en wat kunnen andere retailmerken hiervan leren? Een analyse van oud-bankier Jos Voss, mede op basis van gesprekken met retail-experts

Wibra heeft over 2024 een recordomzet van EUR 286 miljoen laten zien. Vergeleken met 2020 is dat een gemiddelde jaarlijkse groei van 23%; een indrukwekkende prestatie in een lastige non-food retailmarkt. Nog niet zo lang geleden was Wibra een kwakkelend en wat oubollig retailmerk. Wat verklaart dit herstel?

Wibra ceo Bas Duijsens is op het RetailTrends Topics event van 2024 ingegaan op wat hij aantrof in 2018 en wat hij sinds die tijd heeft gedaan. Duijsens zag snel na zijn aantreden dat het tijd was voor vernieuwing. Zo was de formule ‘non-digital’, zowel aan de voorkant (webshop) als aan de achterkant (onder meer logistiek). Ook waren de winkels verouderd en zat er weinig lijn in het assortiment. Duijsens is met klanten en medewerkers gaan praten en heeft vervolgens een breed scala aan veranderingen doorgevoerd. Zo zijn de winkels ruimer opgezet met betere looproutes. In het assortiment zijn scherpe keuzes gemaakt met meer focus op een beperkt aantal categorieën zoals niet modegevoelige kleding, schoonmaakartikelen (waaronder het bekende eigen merk Dasty) , huishoudtextiel en persoonlijke verzorging. Digitalisering is aangepakt, onder meer via de lancering van een webshop. Duurzaamheid is nadrukkelijk op de agenda gekomen met aandacht voor onder meer plastic recycling, keurmerken en een duurzaamheidsverslag.

Er zijn meer retailmerken die net als Wibra wel een ‘opknapbeurt’ kunnen gebruiken om te kunnen overleven in een markt die steeds meer concurrerend wordt en die economisch uitdagend is met onder meer een hoge inflatie, druk op koopkracht en een laag consumentenvertrouwen. Wat kunnen deze merken leren van Wibra?

Revitalisering: meer ‘ontvangen’ dan ‘zenden’

Natuurlijk is het belangrijk om de sterke punten van een ‘vernieuwde’ retailformule te communiceren via diverse marketing-uitingen. Aan dit proces van ‘zenden’ gaat echter iets vooraf dat veel belangrijker is: ‘ontvangen’, oftewel het goed luisteren naar klanten en personeel en het analyseren van de concurrentie. Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij de Rabobank: “Het moderniseren van een retailformule moet beginnen met een grondige analyse van merk, klant en markt, gevolgd door een strategische herpositionering en ontwikkeling van een vernieuwd winkelconcept. Zo’n nieuw concept is veel meer  dan een ander logo of een likje verf. Het gaat om de totale klantbeleving.”

Volgens emeritus professor marketing Cor Molenaar zegt iedereen naar de klant te luisteren, maar gebeurt dit te weinig. “Veel managers van formules gaan erg geloven in zichzelf, hun producten en hun winkellocaties. Ze verliezen daarbij de klant uit het oog.” Cultuur is veel belangrijker dan structuur om dit goed te laten lopen. “Het management moet toegankelijk zijn en open staan voor feedback van anderen, zoals klanten, medewerkers en leveranciers. Vervolgens moet er de bereidheid zijn om die feedback te vertalen in actie, ook als het ingaat tegen je eigen geloof. Kill your darlings.”

De visie van Zwijnenburg sluit hierbij aan. “Betrokkenheid van zowel management als klanten en medewerkers is cruciaal”

Een nieuw concept is veel meer dan een ander logo of een likje verf

Duurzaamheid en digitalisering is voor iedereen relevant

Door Wibra is veel aandacht besteed aan duurzaamheid en digitalisering. Op het oog is de combinatie van deze thema’s met een discounter als Wibra niet erg logisch. Het gevaar van hogere kosten en daarmee hogere prijzen ligt immers op de loer. De kunst is om als retailmerk deze onderwerpen zodanig in te vullen dat je enerzijds de kwaliteit van de formule en/of de winstgevendheid verbetert maar anderzijds dicht bij de kernwaarden van de formule blijft. Voor een discounter is ‘lage kosten’ zo’n kernwaarde.

Zwijnenburg geeft een voorbeeld. “Het opkopen en weer verkopen van restpartijen door een discounter is meer dan een winstgevende actie. Het zorgt er ook voor dat producten niet vernietigd hoeven worden en alsnog een goede bestemming krijgen.”

Molenaar heeft een andere tip. “Verander het ontwerp van het product waardoor het langer meegaat. Het mes snijdt aan meerdere kanten: de prijs/kwaliteitverhouding verbetert, je helpt de klant kosten te besparen en je levert een bijdrage aan het milieu.” Ook bij digitalisering is het een kwestie van ‘goed nadenken en slim toepassen’.

Zwijnenburg: “Een webshop is meer dan een verkoopkanaal; het is ook een etalage die klanten verleidt om te kopen. Online verkoop levert verder waardevolle inzichten op. Wat zoekt je klant? Wanneer koopt hij? Gebruik die data om je aanbod en marketing te verbeteren.” Volgens Zwijnenburg gaat het bij een discounter om focus, eenvoud en slimme keuzes. “Focus op het juiste assortiment want niet alles hoeft online. Dus beperk het online aanbod en lever vanuit winkels om de kosten laag te houden”.

Molenaar ziet bij digitalisering vooral kansen in de communicatie met leveranciers. “Door data uit te wisselen met leveranciers kun je tot betere assortimentskeuzes komen. Met AI zijn daarin nog veel stappen te maken.”

Het gaat bij een discounter om focus, eenvoud en slimme keuzes

Kies voor een beheerste groeistrategie

Mede door faillissementen van grote retailketens zoals Blokker, BCC, Scotch & Soda en Bristol ontstaan er nieuwe groeikansen in de winkelstraat. De verleiding is groot om het gaspedaal in te trappen. Daarnaast is er een nog grotere verleiding: het buitenland. Vanwege de kleine Nederlandse thuismarkt geeft het buitenland een wenkend groeiperspectief. Molenaar pleit voor een beheerste groeistrategie, ook in een markt met veel kansen. Middelen als geld en managementaandacht zijn immers schaars en moeten goed ingezet worden. “Groei niet om het groeien. Blijf goed zoeken naar locaties die echt passen bij je formule en die over een aantal jaren nog steeds aantrekkelijk zijn. De meeste formules kunnen niet standalone overleven en hebben een goed winkelgebied nodig.” Molenaar vindt het ook verstandig dat Wibra geen wilde buitenlandse avonturen zoekt. “Misschien komt Spanje nog een keer op de agenda maar voorlopig kan Wibra zich beter focussen op Nederland, België en Frankrijk.”

Beheerste groeistrategie, ook in een markt met veel kansen

Voorbereiding interview

Wibra was een wat oubollige en verouderde formule. Die is gemoderniseerd en daarmee gerevitaliseerd. Hoe moet je als management van een retailformule dit nu aanpakken? Is daar een bepaald stappenplan voor?

Voor het moderniseren en revitaliseren van een retailformule zoals Wibra is geen universeel stappenplan. Het is altijd een strategisch proces dat zorgvuldige planning, klantinzicht en consistente uitvoering vereist. Het is daarbij extreem belangrijk dat de verandering geloofwaardig is en over alle kanalen heen.

Het moderniseren van een retailformule moet beginnen met een grondige analyse van merk, klant en markt, gevolgd door een strategische herpositionering en ontwikkeling van een vernieuwd winkelconcept. Dat kan dan als concept worden getest in pilots, vervolgens bijgestuurd op basis van feedback en uiteindelijk gefaseerd uitgerold met ondersteuning van marketing en personeelstraining. Uiteraard is continue monitoring en optimalisatie essentieel om relevant en concurrerend te blijven.

Er zijn wel meer formules in het NL retaillandschap die een opfrisbeurt zoals Wibra kunnen gebruiken om meer onderscheidend en concurrerend te worden. Niet iedereen zal daarin slagen. Wat is nodig om een dergelijke revitalisering-operatie succesvol te kunnen doen?

Een succesvolle revitalisering van een retailformule vereist meer dan alleen een nieuw logo of een likje verf. Een succesvolle revitalisering begint met een scherpe visie en een goed begrip van de klant, zodat de formule relevant(er) en onderscheidend(er) gepositioneerd kan worden. Betrokkenheid van zowel management als medewerkers en een consistente uitvoering over alle kanalen zorgen voor geloofwaardigheid. Tot slot is het cruciaal om te testen, leren en flexibel bij te sturen op basis van data en feedback.

Wibra is meer nadruk gaan leggen op duurzaamheid. De combinatie van ‘duurzaam’ en ‘discount’ lijkt wat vreemd. Immers: duurzaam lijkt duur. Kun je uitleggen hoe je juist bij een discounter duurzaamheid een belangrijk onderdeel van de formule kunt laten zijn?

Prijsvechters en duurzaamheid: het kan wel! Naast de P’s van de marketingmix kennen we de P’s vanuit duurzaamheid: people, planet en profit. Discountformules hebben een negatief imago als het gaat om duurzaamheid. Toch kunnen discounters een positieve bijdrage leveren aan verduurzaming. Koopjesketens die restpartijen opkopen zorgen bijvoorbeeld dat producten alsnog een goede bestemming krijgen (zoals bijvoorbeeld Die Grenze). Grote discounters kunnen vanuit een dominante marktpositie een sturende en dwingende rol spelen in de verduurzaming van de gehele waardeketen – van transport tot productie (zoals bijvoorbeeld Action). Denk bijvoorbeeld aan: herbruikbare en recyclebare verpakkingen, processen optimaliseren om energie en hulpbronnen efficiënter te gebruiken, recycling- en afvalbeheerprogramma’s opstarten en uiteraard een verantwoorde inkoop en productselectie met aandacht voor de milieuvriendelijkheid van materialen, ethische productieprocessen en de levensduur van producten.

Wibra is veel meer gaan digitaliseren en heeft nu ook bijvoorbeeld een webshop. De combinatie ‘online (verkoop)’ en ‘discount’ lijkt niet logisch op het eerste gezicht. Immers: (i) discount=goedkoop en online=extra kosten (ii) hoe kun je online rendabel krijgen, zeker met een relatief laag gemiddeld bonbedrag. Kun je uitleggen hoe je juist bij een discounter ‘online’ een belangrijk onderdeel van de formule kunt laten zijn?

Online kan als versterkend kanaal werken binnen een moderne discountstrategie. Een webshop is meer dan een verkoopkanaal – het is ook een etalage. Je laat als retailer zien dat je met de tijd meegaat en maakt je merk toegankelijker voor een bredere doelgroep. En online verkoop levert ook waardevolle inzichten op. Wat zoekt je klant? Wanneer koopt hij? Gebruik die data om je aanbod en marketing te verbeteren.

In de kern draait het vraagstuk rondom ‘online’ voor discounters om focus, eenvoud en slimme keuzes. Focus op het juiste assortiment want niet alles moet online. Dus beperk het online aanbod, lever vanuit winkels of werk met efficiënte partners. Zo houd je de kosten laag en de klanttevredenheid hoog. Kies voor actieartikelen of seizoensproducten die het gemiddelde bonbedrag verhogen en de logistiek beheersbaar en betaalbaar houden. Een andere tip is om klanten online te laten bestellen maar in de winkel te laten ophalen. Dat bespaart verzendkosten én zorgt voor extra winkelbezoek – vaak met impulsaankopen als gevolg.