HORNBACH GAAT STRIJDEN MET SPECIAALZAKEN: Wat moeten ondernemers doen?

Hornbach concurreert al langere tijd met andere bouwmarkten. Nieuw is dat nu ook het vizier wordt gericht op de woonspeciaalzaken. Hoe moet de sector hierop reageren? Een prijsgevecht is geen goed idee. Wat dan wel? Retail expert Jos Voss verkent samen met enkele insiders diverse alternatieven.

De Duitse bouwmarktketen Hornbach wil op verschillende manieren verder groeien in Nederland. Hornbach ziet plek voor enkele nieuwe Doe-Het-Zelf winkels van het bestaande, grote format (gemiddeld 18.000 m2 in Nederland). Daarnaast wil de onderneming een kleiner Doe-Het-Zelf format uitrollen (12.000-16.000 m2) en speciaalzaken openen op gebied van vloeren, badkamers en keukens. Vooral die groeimotor van de speciaalzaken is interessant omdat Hornbach daarmee buiten de markt van de bouwmarkten treedt en meer nadrukkelijk concurrentie aangaat met speciaalzaken op gebied van wonen. Nu is er al een Hornbach Vloeren in Kerkrade. Er komt een tweede Hornbach Vloeren in Duiven die zal worden gecombineerd met een nieuw concept: Keukens & Badkamers. Beide concepten (Vloeren en Keukens & Badkamers) kunnen ook apart van elkaar worden gevestigd in andere plaatsen.

De vraag is hoe de woonspeciaalzaken gaan reageren op de komst van een nieuwe en grote concurrent. Dit artikel schetst een aantal mogelijke strategieën.

Blijf weg van ‘prijs’

Bert-Jan van der Stelt, branchespecialist Wonen bij INretail ziet kansen voor speciaalzaken in de concurrentiestrijd met Hornbach. “Producten zoals vloeren, badkamers en keukens zijn adviesgevoelig, waarbij de klant inspiratie nodig heeft. Veel klanten zullen ook niet zelf een vloer willen leggen of een badkamer installeren. Voor zowel advies als montage is de woonspecialist een meer natuurlijke partner dan Hornbach. Hij is immers dichtbij, bekend en vertrouwd: de local hero.” Volgens hem is het belangrijk dat in de gesprekken met de klant ‘prijs’ geen dominant issue is. “Het gaat om zaken als advies, service, garantie en het zoeken van verbinding met de klant.” De visie van Leo van den Heuvel, mede-eigenaar van een tweetal vestigingen (Beugen en Horst) van badkamerspecialist Baderie sluit hierop aan. Hij vertelt dat Baderie de nadruk legt op andere zaken dan prijs. “Wij bieden klanten het complete plaatje van een badkamer, van ontwerp tot installatie en garantie. Merkbeleving, vertrouwen en kennis/kunde zijn voor onze klanten veel belangrijker dan prijs.” Via ‘advies aan huis’ kan de woonspecialist nog extra toegevoegde waarde bieden. Roobol, Carpetright en Kwantum doen dit bijvoorbeeld. Van der Stelt: “De retailer kan een totaalbeeld voor de klant maken en het advies nog beter op de persoonlijke situatie afstemmen.”

Met advies aan huis kan de woonspecialist extra toegevoegde waarde bieden

Onderscheidend productaanbod

Ook met zijn productaanbod kan de woonspecialist onderscheidend zijn. Van der Stelt: “Er zijn diverse merken die alleen via de specialist verkocht willen worden en die niet bij spelers zoals Hornbach willen liggen. Maak afspraken met die merken.” Verder zijn private labels volgens hem belangrijk in de concurrentiestrijd. Een private label is gunstig voor zowel de klant (lagere prijs) als de retailer (betere marge). Doordat de retailer zijn naam verbindt aan het private label, voegt hij vertrouwen voor de klant toe. Van den Heuvel geeft enkele voorbeelden van ‘eigen’ producten. “Baderie verkoopt private labels zoals bijvoorbeeld Regn. Verder hebben we diverse A-merken – waaronder Damixa en Duka - die alleen bij specialisten zoals wij verkocht worden.”

Ken je doelgroep

Volgens Van den Heuvel is het belangrijk om als gespecialiseerde retailer je doelgroep goed te kennen en daarop te focussen. Verschillende doelgroepen hebben immers verschillende behoeften. “Starters op de woningmarkt hebben vaak weinig ervaring met het kopen van producten op gebied van woninginrichting. Ook hebben ze weinig budget. Dat maakt ze meer prijsgevoelig en minder gevoelig voor zaken als advies, service en garantie. Oudere klanten met meer ervaring en een wat ruimere portemonnee staan meer open voor de Baderie propositie.” Naar zijn mening zullen ‘prijsspelers’ zoals Sani-Dump en Sanidirect en generalisten als Gamma, Praxis en Bauhaus meer last krijgen van de Hornbach concurrentie dan de woonspecialisten.

Zorg voor goed personeel

Personeel is belangrijk om toegevoegde waarde te kunnen leveren, zeker in de woonretail sector, met adviesgevoelige producten die bij de klant gemonteerd en geïnstalleerd moeten worden. Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail non-food bij de Rabobank. “Service en advies zijn dé onderscheidende factoren in de woonretail. Verkopen is een vak: je kunt niet zomaar iemand in een winkel zetten. Goed opgeleide medewerkers die klanten met kennis en enthousiasme adviseren, maken het verschil. Dat persoonlijke contact is iets wat je met online niet kunt vervangen. Het gaat niet alleen om het product, maar om de hele ervaring. Een goed advies levert bovendien nieuwe klanten op via mond-tot- mondreclame”.

Het verkopen van een badkamer is veel ingewikkelder dan het verkopen van bijvoorbeeld een TV, weet Van den Heuvel. “Onze verkopers zijn van vele markten thuis. Het zijn een soort architecten die creatief moeten zijn in het ontwerpen van een badkamer. Verder moeten ze veel kennis hebben van producten en trends. Ook het opbouwen van een relatie met de klant is belangrijk.” Baderie leidt de verkopers zelf op waarbij de opleiding wel 1,5 jaar kan duren. Niet alleen aan verkooppersoneel worden hoge eisen gesteld, ook aan technici. Een badkamer is immers een complex geheel waarbij veel producten en technieken samenkomen en alles moet kloppen om het te laten functioneren. Van den Heuvel : “Baderie doet de project-coördinatie, met één aanspreekpunt voor de klant. Daarbij is het voor de klant belangrijk dat het project binnen de afgesproken tijd af is.” Ook de technici worden door Baderie zelf opgeleid. Als de badkamerspecialist tevreden is over een werknemer, wordt er alles aan gedaan om deze te behouden. “We betalen goed. Verder zorgen we voor prettige en veilige werkomstandigheden en goede materialen om mee te werken. Onze cultuur als familiebedrijf geeft een sterke betrokkenheid van het personeel. Vasthouden van werknemers lukt ons beter bij technisch personeel dan bij verkopers. Die zijnvan nature meer geneigd te switchen.”

Personeel is belangrijk om toegevoegde waarde te kunnen leveren, zeker in de woonretail sector

De winkel moet inspirerend zijn

Online winkelen wordt steeds populairder. Toch blijft de fysieke woonwinkel een belangrijke rol spelen in de klantreis. De winkel heeft een aantal kenmerken dat online niet of nauwelijks is te vervangen, weet Zwijnenburg. “Een succesvolle woonspeciaalzaak is niet alleen een verkooppunt, maar een bestemming waar klanten graag tijd doorbrengen. Het begint bij sfeer: compleet ingerichte stijlkamers, warme verlichting en een uitnodigende geur zorgen voor een huiselijk gevoel. Klanten willen ideeën opdoen, materialen voelen en stijlen ontdekken. Daarnaast zorgen wisselende presentaties, seizoen decoratie en interactieve elementen zoals moodboards of workshops voor een dynamische winkelervaring. Het draait om beleving, inspiratie en gastvrijheid. Kortom: een inspirerende woonwinkel is een plek waar klanten niet alleen kopen, maar beleven, leren en dromen”. In aanvulling hierop zegt Van der Stelt dat de inspiratie en beleving van de fysieke winkel ook naar de online omgeving moet worden doorgetrokken waardoor ‘online’ en ‘fysiek’ een geheel vormen voor de klant. “Online kun je bijvoorbeeld projecten laten zien die je als retailer hebt uitgevoerd bij je klanten en klantreviews opnemen.” Keuken- en badkamerspecialist Middelkoop uit Culemborg volgt de visie van Van der Stelt. Op de website staan diverse klantervaringen, gekoppeld aan foto’s van de nieuwe keuken of badkamer.

De fysieke woonwinkel blijft een belangrijke rol spelen in de klantreis

Samen kom je verder

Veel gespecialiseerde woonwinkels zijn in handen van zelfstandige ondernemers. Dat lokale ondernemerschap brengt hen een aantal voordelen, waaronder lokale bekendheid en een zekere gunfactor. Bovendien is een zelfstandige ondernemer extra gemotiveerd om een stapje harder te lopen voor zijn klanten omdat hij de resultaten daarvan direct terugziet in zijn portemonnee. Door samen te werken kan de ondernemer de kracht van het lokale ondernemerschap met de schaalvoordelen van een formule combineren: het beste van twee werelden. Samenwerking heeft nog een ander voordeel: focus. Als de ondernemer bijvoorbeeld de inkoop regelt via een inkoopcombinatie, kan hij meer aandacht besteden aan zijn lokale markt en klanten. Er zijn verschillende samenwerkingsmodellen mogelijk, waaronder formule- en inkoopsamenwerking. Volgens Van der Stelt is samenwerking onontbeerlijk. “Om volledig zelfstandig te opereren in deze markt moet je het talent van Cruijff, Messi of Maradonna hebben. Dat is maar voor een enkeling weggelegd.”

Maak de markt groter

Het aantal verhuisbewegingen is een belangrijke groeimotor voor de woonretail markt. Van den Heuvel: “Iedere verhuizing betekent in potentie twee nieuwe badkamers.” De huizenmarkt zit echter vol uitdagingen. Zo zullen de prijsstijgingen (figuur 2) volgens de verwachtingen van de Rabobank aanhouden in 2025 en 2026 wat een huis voor veel kopers moeilijk(er) bereikbaar maakt. Verder staat de nieuwbouw onder druk, onder meer door de stikstofregels en langdurige vergunning-trajecten bij gemeenten. Renovatie van de eigen woning is wellicht voor klanten een aantrekkelijk alternatief voor verhuizen. Woonspecialisten kunnen hierop inspelen en daarbij zelfs van de kracht van Hornbach profiteren. De marketing pay-off van Hornbach is ‘er is altijd iets te doen’. Dat brengt meer klanten in beweging om hun woning te verbeteren. Als de woonretailer vervolgens een deel van die klanten naar zijn winkel weet te trekken, krijgt hij geen tegenwind van Hornbach maar juist rugwind. De taart wordt groter en zelfs als een deel naar Hornbach gaat, blijft genoeg over. Van der Stelt: “Een aantal jaren geleden hebben we het concept ‘verthuizen’ bedacht: het opnieuw inrichten van je huis als alternatief voor verhuizen. Het is wellicht een goed idee om dit weer eens opnieuw te laden.”

Figuur 1 – Tien concrete tips voor ondernemers

Bron: JV Insights, mede op basis van interviews