Voor best veel winkelformules zijn zogeheten A1-toplocaties, zoals de Kalverstraat, helemaal niet geschikt, omdat daar per definitie de huur heel hoog is, legt Olaf Zwijnenburg, retailexpert van Rabobank, uit. "En die hoge kosten kan niet iedereen dragen, omdat de omzet of de winstmarge daarvoor niet hoog genoeg zijn", zegt hij.

"Je locatie moet vooral ook goed passen bij je doelgroep. In veel grote centrumgebieden zie je veel toeristen, dagjesmensen en mensen die gewoon lekker in de drukte willen verblijven. Maar als je een winkel hebt vol met bijvoorbeeld dierenspullen, of huishoudelijke artikelen, dan wil je juist de consumenten uit de buurt bereiken, en die vind je eerder in straten buiten het stadscentrum of in wijkwinkelcentra", aldus Zwijnenburg.

Daar kun je je richten op vaak prijsbewuste consumenten, die makkelijk en vaak gratis kunnen parkeren, zegt hij. "In een wijkcentrum komen mensen wekelijks of zelfs dagelijks. Ze halen boodschappen, lopen even binnen voor een cadeautje of een nieuwe jurk. Dat zorgt voor een trouwe klantenkring uit de buurt." Een goed voorbeeld hiervan is een keten als Marskramer. Die vind je niet in grote plaatsen. Er is zelfs geen vestiging in één van de 30 grootste steden van ons land, maar in onder meer Akersloot, Aldtsjerk, Haaksbergen en Krabbendijke zit dan weer wel een Marskramer.

Voor echte discounters als Action, met lage winstmarges, geldt dat ze hun kosten zo laag mogelijk moeten houden, zegt Zwijnenburg. Dan moet je niet in de belangrijke winkelstraten zitten, omdat de huren daar hoger zijn. Bij zeer lage marges is een dure locatie al snel een bedreiging voor de winstgevendheid. Discounters kiezen daarom panden op goedkopere locaties, waar je voor de deur kunt parkeren, of waar veel consumenten langs lopen. Denk aan winkels op de eerste etage in plaats van de begane grond. Of in aanloopstraten in de buurt van het hoofdwinkelgebied.

Een goed voorbeeld daarvan is het filiaal van Action in de binnenstad van Haarlem. Het is weliswaar in het centrum, maar wel in een zijstraat van de belangrijkste winkelstraat en dan ook nog op de eerste etage. Voor veel discounters is zoiets geen probleem, aldus Zwijnenburg. Discounters trekken klanten aan met lage prijzen, niet met een luxe winkelervaring. Klanten zijn vaak bereid een trap op te lopen, of een roltrap te nemen als ze weten dat ze daar koopjes kunnen vinden, zegt hij. "En klanten van discounters komen vaak heel doelgericht winkelen. Ze weten wat ze zoeken en zijn minder gevoelig voor impulsaankopen of iets dat ze zien in de etalage van een winkel. Daardoor hoeven ze niet per se op de begane grond te zitten."

De huurprijzen op de eerste verdieping zijn vaak aanzienlijk lager dan op de begane grond, aldus Zwijnenburg. "Voor een winkelformule met lage prijzen is dat aantrekkelijk, omdat ze vaak veel vierkante meters nodig hebben om het grote assortiment met veel voorraad kwijt te kunnen. Ook daarvoor is vaak meer ruimte beschikbaar op verdiepingen. Vaak zitten de beste plekken op de begane grond vol met horeca of modewinkels."

Door de eerste verdieping te gebruiken, kunnen discounters toch een plek vinden in populaire winkelcentra zonder te concurreren om dure A-locaties, zegt Zwijnenburg.

Voorbereiding interview

Zoals net via de telefoon besproken stuur ik je hierbij een paar vragen over winkelketens die per se niet in de Kalverstraat of op de Lijnbaan willen zitten, maar wel in kleinere winkelstraten, of in wijkwinkelcentra.

Voor best veel winkelformules zijn A1-toplocaties helemaal niet geschikt omdat daar per definitie de huur heel hoog is. En die hoge kosten kan niet iedereen dragen vanuit de omzet, bruto marge en overige kosten. Je locatie moet vooral goed passen bij je doelgroep. In veel grote centrumgebieden zie je veel toeristen, dagjesmensen en mensen die gewoon lekker in de drukte willen verblijven. Maar als je een winkel hebt vol met bijvoorbeeld dierenspullen, babyspullen of huishoudelijke artikelen, dan wil je juist de mensen uit de nabije omgeving buurt bereiken – en die vind je eerder in wijkwinkelcentra. Daar kan je richten op vaak prijsbewuste consumenten en die een combinatie van gemak, bereikbaarheid en herkenbaarheid aanbieden. In een wijkcentrum komen mensen wekelijks of zelfs dagelijks. Ze halen boodschappen, lopen even binnen voor een cadeautje of een nieuwe jurk. Dat zorgt voor een trouwe klantenkring uit de buurt. Bovendien kan je in wijkcentra vaak makkelijk en dichtbij parkeren. Want vergeet niet: mensen willen vooral gemak. Ondanks de veranderde winkelgewoonten blijft de psychologie van consumentengedrag onveranderd: consumenten verwachten van retailers nog steeds vooral gemak, snelheid, een breed assortiment en aantrekkelijke prijzen.

Voorbeelden die ik ken zijn damesmodeketen Norah, Action en Marskramer. Norah zit niet in de vier grote steden, maar wel in wijkwinkelcentra, of kleinere plaatsen. Ken je er nog een paar?

Zeker, ik denk bijvoorbeeld aan de gemakswinkels van Primera. Die zitten bewust in wijkwinkelcentra, buurtstraten en kleinere stadscentra. Ze willen de "winkel om de hoek" zijn waar klanten terecht kunnen voor gemak, service en een breed assortiment aan producten zoals tijdschriften, tabak, cadeaukaarten, loterijen en kantoorartikelen. En daarnaast aan andere non-food discounters als Scapino, Wibra, Takko, Kik, Zeeman en Medikamente Die Grenze. En in mode heb je naast Norah nog wat ketens die bewust kiezen voor locaties waar ze dicht bij de klant zitten, de huurprijzen lager zijn en waar ze kunnen profiteren van vaste bezoekersstromen in de buurt zoals The Stone, TerStal, Okay Fashion en Jeans en Shoeby.  

Bij Norah speelt de huurprijs een rol, plus dat hun klanten minder door de belangrijkste winkelstraten lopen, maar wel in wijkwinkelcentra, of in kleinere plaatsen, zoals Maassluis. Geldt dat ook voor onder meer Action? Zij hebben natuurlijk ook meer vierkante meters nodig. Action zit soms wel tegen het centrum aan, of in een zijstraat van de belangrijkste winkelstraat, zoals in Haarlem. Maar in Haarlem zitten ze dan wel op de eerste etage. Ik neem aan dat de huurprijs hier lager is

Voor discounters als Action geldt: als product en prijs weinig winstmarge overlaten, moet de retailer het maximale uit de beschikbare winkelruimte halen. En bovendien de kosten van de huisvesting zo laag mogelijk houden. Van locatie tot aan inventaris, aan alle knoppen wordt maximaal gedraaid om kosten te minimaliseren. Action is bovendien, in tegenstelling tot Norah, echt een discounter. En voor een discounter heeft het weinig zin om op A-locaties in belangrijke winkelstraten te zitten. Zoals gezegd liggen de huren liggen daar veelal aan de bovenkant van de omgeving. Prima voor meer traditionele retailers of een margerijker segment, maar bij zeer lage marges is een dure locatie al snel een bedreiging voor de winstgevendheid. Discounters kiezen daarom panden op goedkopere locaties die goed bereikbaar zijn (parkeren voor de deur) of een goede aanloop kennen. Denk aan winkels op de eerste etage in plaats van de begane grond. Of in aanloopstraten in de buurt van het hoofdwinkelgebied.

Ik heb altijd begrepen dat het voor klanten een horde is als een winkel niet op de begane grond is. Speelt dat in het  geval van Action minder?

Voor veel discounters is het geen probleem om zich (deels) op de eerste verdieping van een winkelpand te vestigen. Dat heeft te maken met hun specifieke formule en doelgroep. Discounters trekken klanten aan met lage prijzen, niet met een luxe winkelervaring. Klanten zijn vaak bereid een trap op te lopen of een roltrap te nemen als ze weten dat ze daar koopjes kunnen vinden. Klanten van discounters komen vaak heel doelgericht winkelen. Ze weten wat ze zoeken en zijn minder gevoelig voor impulsaankopen of etalageverleiding. Daardoor is zichtbaarheid op straatniveau minder belangrijk.

En zoals al eerder gezegd, de huurprijzen op de eerste verdieping zijn vaak aanzienlijk lager dan op de begane grond. Voor een prijsgerichte formule is dat aantrekkelijk, omdat ze vaak veel vierkante meters nodig hebben om het grote assortiment met veel voorraad kwijt te kunnen. Ook daarvoor is vaak meer ruimte beschikbaar op verdiepingen. Vaak zitten de beste plekken op de begane grond vol met horeca of modewinkels. Door de eerste verdieping te gebruiken, kunnen discounters toch een plek vinden in populaire winkelcentra zonder te concurreren om dure A-locaties.

Kan ik Marskramer in dit rijtje van winkelketens noemen?

Van mij wel 😊.