Nieuwe kansen voor woonwinkels in de binnenstad: trend of toeval?

Jarenlang was de woonboulevard het vanzelfsprekende domein van meubelzaken en woonwinkels. Ruimte, gratis parkeren, meterslange showrooms: het leek dé succesformule voor wie een nieuwe bank, tafel of kast zocht. Maar grote spelers als Goossens en Leen Bakker openen nieuwe winkels midden in de stad en dat roept de vraag op: wordt de binnenstad het volgende strijdtoneel voor woonwinkeliers?

We vroegen het aan Hans van Tellingen, directeur van onderzoeksbureau Strabo en Olaf Zwijnenburg, sectormanager Retail & Groothandel bij Rabobank.

Van woonboulevard naar stadscentrum

De woonboulevard was altijd het vertrouwde terrein voor woonwinkels: ‘Grote oppervlaktes, ruime parkeergelegenheid en een breed aanbod maken het een logische plek voor meubelzaken en interieurwinkels,’ zegt Olaf Zwijnenburg. Toch ziet hij de laatste jaren een beweging: ‘Steeds meer woonwinkels openen óók een vestiging in binnensteden, met name om op die manier een andere doelgroep te kunnen bereiken. Denk aan jonge stedelingen, toeristen, dagjesmensen en mensen zonder auto. Door in het hart van de stad aanwezig te zijn, vergroten woonwinkels hun zichtbaarheid en bereik. Ze komen letterlijk dichter bij de leefwereld van deze doelgroep.’

Hans van Tellingen herkent die ontwikkeling, maar plaatst meteen een kanttekening. ‘Het was heel radicaal: decennialang verhuisden bijna alle woonwinkels naar de randen van de stad, richting de meubelboulevard. Daar had je de ruimte en kon je alle zithoeken en meubels echt uitproberen, maar voor mensen die in de binnenstad wonen en niet altijd over een auto beschikken, is het een uitkomst dat er ook woonwinkels in het centrum zijn. Je ziet die beweging vooral bij winkels in het hogere segment - zaken als Mobilia of Bolia - die zich duidelijk op design en luxe richten.’

Een andere winkel, een andere functie

Dat betekent niet dat woonwinkels in de binnenstad hetzelfde aanbod en dezelfde functie moeten hebben als hun grote broers op de boulevard. Zwijnenburg: ‘Op locaties in binnensteden draait het minder om voorraad, maar vooral om inspiratie. Woonwinkels gebruiken hun stadsfilialen vaak als showroom of experience store. Klanten kunnen er ideeën opdoen, materialen voelen en stijlen ontdekken en de daadwerkelijke aankoop volgt dan online of op de boulevard.’ Het centrum leent zich bovendien perfect voor kleinere producten: woonaccessoires, verlichting, kussens of geurkaarsen. ‘Ideaal voor impulsaankopen of cadeautjes tijdens het winkelen,’ aldus Zwijnenburg.

Hans van Tellingen ziet hetzelfde: ‘De binnenstad zal nooit de plek worden waar je je complete inboedel in één keer koopt, maar het is wel de plek waar je je laat inspireren, oriënteert, en soms iets bijzonders koopt voor thuis.’ Juist de combinatie van beleving, inspiratie en gastvrijheid maakt volgens hem het verschil: ‘Een inspirerende woonwinkel is een plek waar klanten niet alleen kopen, maar beleven, leren en dromen.’

Waarom lukt het in het buitenland soms wél, maar hier niet altijd?

Ikea bijvoorbeeld, experimenteert in het buitenland volop met city stores. Ook in de Utrechtse binnenstad heeft het wel eens een winkeltje gehad, maar vooralsnog zijn er hier geen plannen. ‘In Tokio, Londen en New York zijn kleinere stadswinkels succesvol, maar in Nederland heeft het nog niet echt doorgezet,’ zegt Zwijnenburg. ‘De hoge kosten van winkelruimte in binnensteden en de complexiteit van logistiek in stedelijke gebieden spelen mee, net als de sterke focus van Ikea op online groei.’

Volgens Van Tellingen zit het verschil vooral in doelgroep en prijssegment. ‘In de stad heb je veel jonge mensen, stedelijke professionals met een goede baan die graag inspiratie opdoen. Voor hen werkt zo’n stadswinkel prima, zeker in het midden- en hogere segment. Maar uiteindelijk blijven meubelboulevards belangrijk voor de grote aankopen, vooral voor dertigers en veertigers met kinderen, die vaak buiten de stad wonen en met de auto komen.’

Worden het er meer?

De centrale vraag: komen er de komende jaren meer woonwinkels in de binnenstad bij? Zwijnenburg verwacht niet dat er sprake zal zijn van een explosieve groei: ‘Online winkelen blijft toenemen, en het aantal non-food winkels in de binnenstad neemt juist sterk af. In de sector wonen zijn tussen 2010 en 2025 ruim 25% van de winkels verdwenen, vooral zelfstandigen. Het ligt in de lijn der verwachting dat vooral grote ketens met een sterk concept, die online en offline naadloos integreren, het gaan redden. Er zullen steeds minder maar wel grotere ondernemingen overblijven.’

Dat betekent niet dat de binnenstad uit beeld raakt. ‘Transities bieden ook kansen voor nieuwe aanbieders met bijzondere concepten. Er zullen altijd kansen zijn en nieuwe winnaars opstaan: de omzet blijft significant, net als de sociale meerwaarde in dorpskernen en stadscentra.’

Hans van Tellingen: ‘Het is niet óf-óf, maar én-én. Meubelboulevards blijven gewoon bestaan voor het grote werk, maar tegelijkertijd zie ik zeker ruimte voor inspirerende woonwinkels in de binnenstad. Je moet goed nadenken over je doelgroep, zorgen voor een aantrekkelijke presentatie en juist die inspirerende winkelervaring bieden die online niet te evenaren is.’

Succesfactoren en valkuilen

Wat moet een woonwinkelier doen om te slagen in de binnenstad? Beide experts zijn het eens: het draait om beleving, advies en inspiratie. ‘Goed personeel is essentieel,’ zegt Zwijnenburg. ‘Zeker in de woonretail, met adviesgevoelige producten die bij de klant gemonteerd en geïnstalleerd moeten worden. Service en advies zijn dé onderscheidende factoren.’

Van Tellingen vult aan: ‘Begin bij je publiek, niet bij je winkel. Kijk goed naar wie er in de buurt woont en stem je concept daarop af. En onderschat de kracht van mond-tot-mondreclame niet: een goed advies levert nieuwe klanten op.’

Blijvertje of voorbijgaande trend?

De opmars van woonwinkels in de binnenstad lijkt voorlopig geen hype, maar een logische volgende stap in een retailwereld die continu in beweging is. ‘De echte groei zit in bijzondere, inspirerende concepten die zich onderscheiden van het online aanbod en de klassieke meubelboulevard,’ besluit Zwijnenburg. ‘De binnenstad zal de woonboulevard niet vervangen, maar is wel een waardevolle aanvulling. Voor woonwinkels die willen groeien, inspireren en verbinden met hun klanten, kan een strategische plek in het stadscentrum een slimme zet zijn.’ Of, zoals Hans van Tellingen het zegt: ‘Winkelen is en blijft een sociale activiteit. En daar hoort de woonwinkel, ook in de stad, zeker bij.’

Voorbereiding interview

1. Snap jij de beweging van woonwinkels om, naast de winkel op de boulevard, ook met een winkel in de binnenstad te starten?

De woonboulevard is al jaren het vertrouwde domein van de woonwinkel. Grote oppervlaktes, ruime parkeergelegenheid en een breed aanbod maken het een logische plek voor meubelzaken en interieurwinkels. Toch zijn er ook steeds meer woonwinkels die óók een vestiging in binnensteden openen, met name om op die manier een andere doelgroep te kunnen bereiken. Denk dan aan jonge stedelingen, toeristen, dagjesmensen en mensen zonder auto. Door ook in het hart van de stad aanwezig te zijn, vergroten woonwinkels hun zichtbaarheid en bereik. Ze komen letterlijk dichter bij de leefwereld van deze doelgroep.

2. Denk je dat zo'n winkel bestaansrecht heeft en wat zou je dan als ondernemer goed moeten doen? Andere collectie? Andere marketing?

Op locaties in binnensteden draait het vervolgens minder om het neerzetten van voorraad maar vooral om inspiratie. Woonwinkels gebruiken hun stadsfilialen vaak als showroom of experience store. Klanten kunnen er ideeën opdoen, materialen voelen en stijlen ontdekken. De daadwerkelijke aankoop volgt dan online of op de boulevard. Waar het op de woonboulevard vooral draait om volumineuze artikelen als banken en bedden, leent de binnenstad zich perfect voor kleinere producten: woonaccessoires, verlichting, kussens of geurkaarsen. Ideaal voor impulsaankopen of cadeautjes tijdens het winkelen. Veel gemeenten investeren volop in het aantrekkelijk houden van binnensteden. Er is meer ruimte voor horeca, lifestyle en beleving. Woonwinkels die zich richten op design, duurzaamheid of lokaal vakmanschap passen heel goed in dat nieuwe straatbeeld. Kortom, de binnenstad is geen vervanging van de woonboulevard, maar een waardevolle aanvulling. Voor woonwinkels die willen groeien, inspireren én verbinden met hun klanten, kan een strategische plek in het stadscentrum een slimme zet zijn.

3. Ikea heeft veel winkels in binnensteden in het buitenland, maar in Nederland pakken ze niet door op dit gebied. Hoe zou dat komen volgens jou?

IKEA experimenteert al enkele jaren met kleinere stadswinkels (zoals in Tokio, Londen en New York) maar er lijkt nog geen sprake van een wereldwijde, uniforme uitrol van een stadsconcept. Op dit moment wordt er ook een qua winkelmeters groter concept getest dat is toegespitst op middelgrote steden. Het gaat dan om winkels van ongeveer 6.000 vierkante meter op 1 verdieping, waar de klassieke winkels zo'n 35.000 vierkante meter hebben. Ook in Nederland is geëxperimenteerd met IKEA City-formules zoals het ‘plan & order point’ in Leeuwarden. Klanten kunnen daar in een soort showroomconcept vooral wooninspiratie opdoen. Samen met een medewerker kan je er verschillende ruimten in huis ontwerpen maken en online bestellingen plaatsen. Maar ook hier voorzie ik vooralsnog geen grootschalige uitrol. Het bedrijf lijkt vooral te experimenteren per markt, afhankelijk van lokale behoeften, vastgoedprijzen en logistieke mogelijkheden. Mogelijk oorzaken voor het wel willen experimenten maar niet echt uitrollen kunnen zijn: de hoge kosten van winkelruimte in binnensteden in combinatie met de complexiteit van logistiek in stedelijke gebieden. En wellicht ook de sterke focus van IKEA op online groei.

4. Denk je dat het aantal woonwinkels in de binnenstad zal toenemen de komende jaren?

Online winkelen wordt steeds populairder. Met de opkomst van nieuwe toetreders (o.a. uit China) en de continue ontwikkelingen op technologisch vlak (o.a. generatieve AI) verwachten wij dat de groei binnen e-commerce er voorlopig nog niet uit is. Tegelijkertijd zien we we dat in een aantal non-food deelsectoren het online marktaandeel versus de omzet in stenen winkels lijkt te stabiliseren. Dat kan betekenen dat de toekomstige groei binnen die deelsectoren vooral voort zal moeten komen uit reguliere marktgroei (o.a. prijsstijgingen en de toename van consumptie) en in steeds mindere mate vanuit een verschuiving vanuit stenen winkels naar het onlinekanaal.

De impact van online is goed zichtbaar in de winkelstraten. Daar waar supermarkten de afgelopen decennia stevig in meters en omzet zijn gegroeid, zien we een hele grote krimp in het aantal non-food winkels en food specialisten. Onder andere in de sectoren IT, Schoenen & Personal Lifestyle en Telecom ligt het omzetaandeel online op de totale retail bestedingen per branche al boven de 50%. Voor producten in de categorieën Consumenten Elektronica, Speelgoed, Huishoudelijke Elektronica en Kleding ligt dit percentage tussen de 40-50% van de totale retail bestedingen per branche (Thuiswinkel Markt Monitor FY 2024, Retailinsiders). Het is dus helemaal niet vreemd dat je in het afgelopen decennium juist stenen winkels van retailers die actief zijn in deze productgroepen hebt zien verdwijnen uit de winkelstraat. De afname van het totaal aantal stenen winkels tussen 2010 en 2025 is vooral zichtbaar in non-food. In een tijdsbestek van 15 jaar zijn bijna 26.000 non-food winkels en ruim 1,6 miljoen non-food winkelmeters verdwenen. Met name in kleding & mode (van 19.220 naar 13.272, -31%), schoenen & Lederwaren (van 4.022 naar 2.069, -49%), vrije tijd (Sport & Spel, Hobby en Media) (van 9.926 naar 4.940, -50%) en bruin- & witgoed (van 4.959 naar 2.283, -54%).  

Ook in de sector Wonen verdwenen veel winkels (van 11.489 naar 8.567, -25%), met name zelfstandigen. Het ligt in de verwachting dat het aantal zelfstandigen nog verder zal afnemen. Zij hebben de grootste uitdaging om grotere winkels met meer beleving en advies te combineren met de integratie van online en offline in een sterke omnichannelstrategie. In lijn met onze Sectorvisie op de Detailhandel richting 2040 zullen niet alle ondernemingen binnen de sector overeind blijven. Er zullen steeds minder maar wel grotere ondernemingen overblijven. Het aantal fysieke winkels blijft afnemen waarbij de overlevers de belangrijke sociale meerwaarde bieden die online niet vervangen kan worden.

Transities bieden ook kansen voor nieuwe aanbieders met bijzondere concepten. Er zullen ook in deze sector altijd kansen zijn en nieuwe winnaars opstaan: de omzet blijft significant, net als de sociale meerwaarde in dorpskernen en stadscentra.

5. Goossens heeft een woonwinkel in The Mall of the Netherlands. Op welke manier zou dat kunnen werken?

De fysieke woonwinkel blijft een belangrijke rol spelen in de klantreis. De stenen winkel heeft een aantal kenmerken dat online niet of nauwelijks is te vervangen. Een succesvolle woonspeciaalzaak is niet alleen een verkooppunt, maar een bestemming waar klanten graag tijd doorbrengen. Het begint bij sfeer: compleet ingerichte stijlkamers, warme verlichting en een uitnodigende geur zorgen voor een huiselijk gevoel. Klanten willen ideeën opdoen, materialen voelen en stijlen ontdekken. Daarnaast zorgen wisselende presentaties, seizoen decoratie en interactieve elementen zoals moodboards of workshops voor een dynamische winkelervaring. Het draait om beleving, inspiratie en gastvrijheid. Kortom: een inspirerende woonwinkel is een plek waar klanten niet alleen kopen, maar beleven, leren en dromen. Die inspiratie en beleving van de fysieke winkel moet ook naar de online omgeving worden doorgetrokken waardoor ‘online’ en ‘fysiek’ een geheel vormen voor de klant.

Veel woonwinkels zijn in handen van zelfstandige ondernemers. Dat biedt voordelen zoals lokale bekendheid, een gunfactor en directe motivatie: elke extra inspanning loont direct. Door samen te werken – bijvoorbeeld via een formule of inkoopcombinatie – combineren zij hun lokale kracht met schaalvoordelen. Zo ontstaat het beste van twee werelden. Samenwerking biedt bovendien focus: minder zorgen over inkoop betekent meer aandacht voor de klant. En vergeet daarbij niet: goed personeel is belangrijk om toegevoegde waarde te kunnen leveren, zeker in de woonretail sector, met adviesgevoelige producten die bij de klant gemonteerd en geïnstalleerd moeten worden. Service en advies zijn dé onderscheidende factoren in de woonretail. Verkopen is een vak: je kunt niet zomaar iemand in een winkel zetten. Goed opgeleide medewerkers die klanten met kennis en enthousiasme adviseren, maken het verschil. Dat persoonlijke contact is iets wat je met online niet kunt vervangen. Het gaat niet alleen om het product, maar om de hele ervaring. Een goed advies levert bovendien nieuwe klanten op via mond-tot- mondreclame.