Fabrikant Prins Petfoods levert producten ook direct aan eindklanten. Meestal levert dit heibel op met de retailklanten van een producent. Bij Prins Petfoods is dit niet het geval en gaat het in goede harmonie. We gaan op zoek naar de geheimen achter deze strategie.

Diervoederproducent Prins Petfoods levert haar producten niet alleen aan dierenspeciaalzaken, maar ook rechtstreeks aan eindklanten, via een eigen webshop. Zo’n ‘Direct2Consumer’ (D2C) strategie heeft voordelen omdat je als producent dichter bij de eindgebruiker komt te staan en een groter deel van de ketenmarge pakt. Het kan echter ook leiden tot conflicten met de retailers, zo weet Olaf Zwijnenburg, sectormanager Non-food retail en groothandel bij de Rabobank. “Het grootste risico is dat je in kanaalconflict raakt met je traditionele groothandelsklanten.”

Volgens Marlou Mulders, commercieel directeur van Prins Petfoods, zijn ‘kanaalconflicten’ niets nieuws en moet je de klant centraal stellen en niet de kanalen. “In het verleden hebben we het vaak over branchevervaging gehad. Dat was ook een soort kanaalconflict. De ‘rayonbescherming’ van retailers was ook zo’n issue. Uiteindelijk gaat het erom dat je luistert naar wat de klant wil en dat je strategie daarop aansluit. Klanten denken niet in kanalen.” Als producent moet je de D2C strategie natuurlijk wel goed aanpakken. Wat zijn de lessen die we kunnen leren?

Maak D2C een logisch onderdeel van de strategie

Een producent moet niet ‘zomaar’ direct aan klanten gaan verkopen. Dit moet een logisch onderdeel zijn van een strategie die je vervolgens weer aan de partners – waaronder de retailers – kunt uitleggen. Prins Petfoods heeft gekozen voor een ‘Customer Intimacy’ strategie waarbij de focus ligt op de klanten en de klantwaarde en niet zozeer op de producten of op de kosten (zie figuur 1).

Dat is een logische keuze voor een ‘premium’ producent als Prins Petfoods. Een ‘laagste kosten’ strategie past niet goed bij een premium positionering. Diervoeding is niet ‘sexy’ genoeg om de klanten met bijzondere of unieke producten te verleiden. “We zijn geen Apple. Klanten gaan niet voor de nieuwste diervoeding ’s nachts in de rij voor de winkel liggen”, aldus Mulders. Om de ‘Customer Intimacy’ strategie te kunnen laten werken zijn data nodig over wat de klanten willen en wat zij zoeken. Mulders: “Het is lastig om die data van onze retailers te krijgen. Zo zijn er wettelijke beperkingen en hindernissen op bijvoorbeeld IT-gebied. Daarom hebben wij gekozen voor directe verkoop. Dan krijgen wij die data rechtstreeks van de klant.” Het is Prins Petfoods dus niet te doen om extra omzet of extra marge, maar om klantdata.

Van ‘tegenover elkaar’ naar ‘samen’

Een producent die direct verkoopt aan klanten kan vrij gemakkelijk tegenover een retailer komen te staan. De euro’s die de klant uitgeeft in de webshop van de producent komen immers niet in de kassa van de retailer. De retailer kan de producent daarmee als een concurrent gaan zien. De kunst is om het perspectief van ‘we staan tegenover elkaar’ te draaien naar ‘we doen het samen’. Zwijnenburg: “Samenwerking kan uiteindelijk het meeste opleveren voor iedereen. De grootste uitdaging, maar ook kans, is om niet de taart te verdelen, maar die samen groter te maken. Het gaat tenslotte om de klant en hoe je die een optimale en naadloze klantreis kan aanbieden.”

Prins Petfoods zoekt op verschillende manieren de samenwerking met de retailers. Zo worden de data vanuit de webshop gedeeld met de retailers, uiteraard binnen de wettelijke kaders. “Voor een retailer is het waardevol om meer te weten over de klanten in zijn werkgebied. Wat vinden ze belangrijk? Naar welke producten zoeken ze? Die kennis kan hij bijvoorbeeld gebruiken om klanten te benaderen met een gerichte mailing of met een actie. Daarmee wordt de traffic naar de winkels verbeterd wat goed is voor de retailer”, stelt Mulders.

Ook op andere manieren werkt Prins Petfoods nadrukkelijk samen met de retailers. De producent heeft een ‘Experience Center’ in Veenendaal waar de klanten van de retailers terecht kunnen voor inspiratie, informatie en advies. Ook is er een ‘Care Team’ dat klaar staat voor zowel retailers als eindklanten om vragen te beantwoorden en om begeleiding te geven bij problemen met huisdieren die opgelost kunnen worden met voeding. Dit ‘Care Team’ bestaat uit 12 vrouwen die samen zo’n 100 vragen per dag krijgen. Begeleidingstrajecten kunnen soms wel 6 weken duren. Prins Petfoods maakt ook veel ‘content’ over huisdieren en de rol die goede voeding daarin speelt. Die content is ook beschikbaar voor de retailers om bijvoorbeeld via hun website of social media kanalen te delen met hun klanten. Verder verzorgt Prins Petfoods verschillende trainingen voor retailers.

Focus op toegevoegde waarde voor de klant

Zowel de retailer als de producent moet zijn toegevoegde waarde voor de klant bewijzen in de waardeketen. Het gaat erom dat retailer en fabrikant samen de klant loyaal maken en houden voor het merk. Anders gaat de klant naar een ander merk of naar een andere retailer. Prins Petfoods werkt aan toegevoegde waarde door niet alleen aandacht te besteden aan de ontwikkeling van goede producten, maar ook aan het geven van informatie en advies en het bieden van inspiratie. Mulders: “Petfoods, Education en Experience zijn de drie pijlers waarop ons bedrijf gebouwd is. We maken niet alleen producten maar geven ook trainingen en advies en we hebben een bezoekerscentrum. Dat alles biedt toegevoegde waarde voor de klant en ook onze retailers zien die toegevoegde waarde.”

De toegevoegde waarde van de retailer ligt op andere vlakken, zoals het kennen van de klant, het geven van advies in de winkel, nabijheid voor de klant en voorraadbeschikbaarheid. Het delen van data door Prins Petfoods met de retailer helpt die retailer om zijn klant beter te bedienen en nog meer toegevoegde waarde te bieden. Op het gebied van data staan er nog wel wat zaken op het wensenlijstje van Mulders. “Het zichtbaar maken van de voorraden per product per winkel zou heel nuttig zijn voor de klant en voor de retailer. We hebben daar echter nog wel wat hobbels te nemen, bijvoorbeeld op IT-gebied.”

Om het werken aan toegevoegde waarde te ondersteunen, volgt Prins Petfoods een ‘selectieve distributiestrategie’ waarbij zij alleen levert aan verkooppunten die ook informatie en advies aan de klant kunnen geven. Er worden dus geen zaken gedaan met retailers die alleen maar gefocust zijn op volume en omzet en die diervoeding zien als ‘traffic generator’. Mulders: “Ons merk past niet in de assortimentsstrategie van bijvoorbeeld supermarkten of bouwmarkten. Die richten zich op ‘goedkoop’ en op huismerken. Wij willen ook niet bij die punten liggen omdat we toegevoegde waarde heel belangrijk vinden. Voor die toegevoegde waarde zijn onze gespecialiseerde retailers nodig.”

Volgens Zwijnenburg geldt ook andersom dat merken met een selectieve distributiestrategie waarde hebben voor retailers. “Voor retailers zijn D2C-merken met een selectieve of exclusieve distributiestrategie een kans om zich te onderscheiden van andere retailers.”

Wat verder helpt is dat Prins Petfoods een familiebedrijf is dat zich richt op lange termijn relaties met haar partners, waaronder de retailers. “Toegevoegde waarde is een zaak van lange termijn. Dan moet je niet vooral bezig zijn met de winst van het komend kwartaal.”

Communicatie en transparantie

Een goede en tijdige communicatie en openheid zijn volgens Mulders belangrijke succesfactoren voor een D2C strategie. “Begin op tijd en betrek de retailers meteen bij je strategie. Vertel open en eerlijk wat je wilt bereiken, wat je gaat doen en wat de waarde daarvan is voor de retailers”.

De visie van Zwijnenburg sluit hierop aan. “De overstap van B2B naar D2C is een strategische beslissing die zorgvuldige voorbereiding vereist om succesvol te kunnen zijn. Communiceer duidelijk de koers en gedachten erachter. Vertel aan je bestaande retailpartners wat je aan het doen bent en waarom om mogelijke conflicten te minimaliseren.”